Ile powinieneś wydawać na marketing? Problem budżetów ustalanych „na czuja”

Nie ma jednej dobrej odpowiedzi na pytanie „ile przeznaczyć na marketing”

Jedno z pytań, które regularnie pojawia się w rozmowach z właścicielami firm, brzmi: ile przeznaczyć na marketing?

Najczęściej oczekiwana odpowiedź to konkretna kwota albo procent przychodu. 5%, 10%, 15%. Problem w tym, że żadna z tych wartości nie mówi jeszcze, czy budżet jest właściwy.

W praktyce spotykam firmy, które wydają na marketing za mało, mimo że ich kampanie są rentowne. Spotykam też takie, które wydają dużo, ale nie potrafią odpowiedzieć, jaki wynik biznesowy ten wydatek powinien wygenerować.

Dlatego nie zaczynałbym planowania od pytania: „Ile możemy wydać?”

Zacząłbym od pytania: „Jaki wynik chcemy osiągnąć i ile możemy opłacalnie zapłacić za jego wygenerowanie?”

Dopiero z tych danych powinien wynikać budżet reklamowy.

Zacznij od tego, ilu klientów naprawdę potrzebujesz

Budżet marketingowy powinien być powiązany z celem sprzedażowym.

Jeżeli firma chce wygenerować dodatkowe 200 tys. zł przychodu, sam budżet reklamowy niewiele mi mówi. Muszę wiedzieć, ilu klientów stoi za tym celem.

Jeżeli średnia wartość sprzedaży wynosi 5 tys. zł, potrzebujemy około 40 transakcji, aby osiągnąć 200 tys. zł przychodu.

To dopiero pierwszy krok.

Następnie sprawdzam, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta. Jeżeli historyczny CAC, czyli koszt pozyskania klienta, wynosi 500 zł, pozyskanie 40 klientów wymagałoby około 20 tys. zł wydatków.

Oczywiście to uproszczony przykład. W rzeczywistości trzeba uwzględnić również udział innych kanałów, konwersję, długość procesu sprzedaży, powtarzalność zakupów i możliwości operacyjne firmy.

Ale mechanizm jest prosty:

cel sprzedażowy → liczba klientów → akceptowalny CAC → wymagany budżet.

Właśnie w ten sposób podchodziłbym do planowania wydatków marketingowych.

CAC mówi więcej o budżecie niż sama kwota wydana na reklamę

W wielu firmach nadal słyszę: „W tym miesiącu wydaliśmy 30 tys. zł na reklamę”.

Sama ta informacja niewiele mi mówi.

30 tys. zł może być bardzo dobrym wynikiem, jeżeli dzięki temu firma pozyskała klientów, którzy wygenerowali odpowiednią marżę.

Może też być dużym problemem, jeżeli kampania wygenerowała sprzedaż, ale koszt pozyskania klienta przekroczył poziom, który biznes jest w stanie zaakceptować.

Dlatego patrzę przede wszystkim na koszt pozyskania klienta, a nie tylko na wysokość wydatków.

Jeżeli wydajemy 20 tys. zł i pozyskujemy 100 klientów, CAC wynosi 200 zł.

Jeżeli zwiększamy budżet do 40 tys. zł, ale pozyskujemy tylko 120 klientów, średni CAC rośnie do około 333 zł.

Budżet został zwiększony o 100%, ale liczba klientów wzrosła tylko o 20%.

To właśnie moment, w którym warto przestać patrzeć na samą kwotę wydatków i sprawdzić ekonomię skalowania.

Marża wyznacza granicę tego, ile możesz zapłacić za klienta

To jeden z najczęściej pomijanych elementów przy planowaniu budżetu marketingowego.

Przychód nie jest zyskiem.

Jeżeli sprzedajesz produkt za 1000 zł, nie oznacza to, że możesz przeznaczyć 500 zł na jego pozyskanie i nadal osiągać dobry wynik.

Najpierw trzeba wiedzieć, ile zostaje po uwzględnieniu kosztu produktu, realizacji usługi, prowizji, logistyki i pozostałych kosztów.

Dlatego akceptowalny CAC powinien wynikać z ekonomiki konkretnego biznesu.

Inaczej będzie wyglądała sytuacja firmy z wysoką marżą, inaczej sklepu internetowego działającego na niskiej marży, a jeszcze inaczej biznesu usługowego, w którym klient może kupować wielokrotnie.

Z tego powodu nie lubię uniwersalnych porad typu „przeznacz 10% przychodu na marketing”.

Ten sam procent może być dla jednej firmy agresywną inwestycją, dla drugiej rozsądnym poziomem wydatków, a dla trzeciej kwotą całkowicie niewystarczającą.

Jak przełożyć cel sprzedażowy na budżet marketingowy

Załóżmy, że firma chce pozyskać 100 nowych klientów.

Obecny koszt pozyskania klienta wynosi 300 zł.

W takim przypadku punktem wyjścia do planowania budżetu jest około 30 tys. zł.

Ale nie traktowałbym tej wartości jako automatycznej odpowiedzi.

Najpierw sprawdziłbym, czy CAC na poziomie 300 zł jest dla firmy opłacalny.

Jeżeli na jednym kliencie firma zarabia po wszystkich kosztach 500 zł, sytuacja wygląda inaczej niż wtedy, gdy zostaje jej 200 zł.

Następnie sprawdzam, czy kanał rzeczywiście ma potencjał, aby dostarczyć kolejne 100 klientów po podobnym koszcie.

To ważne, ponieważ CAC nie zawsze pozostaje stały podczas skalowania kampanii.

Najtańsze grupy odbiorców mogą zostać wykorzystane jako pierwsze. Kolejne złotówki mogą trafiać do mniej efektywnych segmentów, a koszt pozyskania może zacząć rosnąć.

Dlatego budżet powinien być planowany nie tylko na podstawie obecnego CAC, ale również z uwzględnieniem tego, co może się wydarzyć po zwiększeniu wydatków.

Google Ads nie potrzebuje „jakiegoś budżetu”

Przy kampaniach Google Ads często spotykam się z odwrotnym podejściem.

Firma określa kwotę, którą chce przeznaczyć na reklamę, a dopiero później próbuje dopasować do niej oczekiwania.

Na przykład:

„Mamy 5000 zł miesięcznie, więc zobaczmy, co Google Ads z tego zrobi”.

To odwraca kolejność.

Najpierw powinienem wiedzieć, jaki cel chcę osiągnąć, jaki koszt pozyskania klienta jest akceptowalny i jaki potencjał ma dany kanał.

Dopiero później mogę ocenić, czy 5000 zł wystarczy, czy jest to zbyt mało, czy może nie ma sensu wydawać całej tej kwoty.

W Google Ads znaczenie mają między innymi liczba dostępnych wyszukiwań, CPC, współczynnik konwersji, jakość ruchu i późniejsza konwersja na sprzedaż.

Jeżeli rynek jest niewielki, zwiększenie budżetu nie sprawi automatycznie, że pojawi się dwa razy więcej wartościowych klientów.

Jeżeli natomiast kampania jest ograniczana przez budżet, a dodatkowe konwersje nadal mieszczą się w akceptowalnym CAC, zwiększenie wydatków może być uzasadnione.

To są dwie zupełnie różne sytuacje.

Budżet testowy to nie to samo co budżet do skalowania

Inaczej planuję wydatki na nowy kanał, a inaczej budżet kampanii, której ekonomika została już potwierdzona.

Na początku nie mam jeszcze pewności, jaki będzie koszt pozyskania klienta. Test ma więc odpowiedzieć na konkretne pytanie.

Czy ten kanał jest w stanie dostarczać klientów przy akceptowalnym koszcie?

Budżet testowy powinien być wystarczający, żeby zebrać dane pozwalające podjąć decyzję.

Nie oznacza to jednak, że trzeba od razu przeznaczać na test ogromne kwoty.

Z drugiej strony bardzo mały budżet może nie pozwolić zebrać wystarczającej liczby danych. Wtedy po kilku dniach właściciel firmy stwierdza, że „reklama nie działa”, choć w rzeczywistości kampania nie dostała odpowiednich warunków do oceny.

Po potwierdzeniu ekonomiki sytuacja się zmienia.

Wtedy pytanie brzmi już nie:

„Czy to działa?”

ale:

„Jak dużo możemy na tym opłacalnie zbudować?”

Kiedy zwiększać budżet reklamowy?

Dobre wyniki nie są jeszcze wystarczającym powodem do zwiększenia wydatków.

Najpierw sprawdzam, co dokładnie oznacza „dobry wynik”.

Jeżeli kampania ma niski koszt leada, ale sprzedaż nie potrafi zamieniać leadów w klientów, zwiększenie budżetu nie rozwiąże problemu.

Jeżeli ROAS wygląda dobrze, ale marża jest niska, dodatkowe wydatki mogą zwiększać przychód bez proporcjonalnego wzrostu zysku.

Jeżeli kampania generuje wartościowych klientów przy akceptowalnym CAC, sprzedaż jest w stanie ich obsłużyć, a rynek ma jeszcze potencjał, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

Wtedy skalowanie kampanii może mieć sens.

Z mojej praktyki wynika, że przed zwiększeniem budżetu warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• Czy znam rzeczywisty koszt pozyskania klienta?
• Czy ten koszt jest dla firmy opłacalny?
• Czy jakość klientów pozostaje stabilna?
• Czy sprzedaż jest w stanie obsłużyć większy wolumen?
• Czy na rynku istnieje jeszcze przestrzeń do wzrostu?
• Czy wzrost budżetu nie powoduje zbyt dużego wzrostu CAC?

Jeżeli odpowiedzi są pozytywne, zwiększenie budżetu jest decyzją opartą na danych, a nie na przekonaniu, że „skoro działa, to trzeba dołożyć”.

Kiedy nie zwiększać budżetu, nawet jeśli masz pieniądze?

To druga strona tego problemu.

Dostępny budżet nie oznacza, że trzeba go wydać.

Jeżeli kampania działa na granicy opłacalności, dokładanie pieniędzy może tylko zwiększyć skalę problemu.

Podobnie, jeżeli ograniczeniem nie jest budżet reklamowy, ale oferta, strona internetowa, proces sprzedaży albo możliwości zespołu.

Załóżmy, że firma generuje 100 leadów miesięcznie i handlowcy nie są w stanie odpowiednio szybko ich obsłużyć.

Zwiększenie budżetu do poziomu generującego 200 leadów nie musi przynieść większej sprzedaży.

Może natomiast zwiększyć liczbę nieodebranych telefonów, opóźnienia w kontakcie i koszt pozyskania klienta.

Wtedy problemem nie jest budżet marketingowy.

Problem znajduje się gdzie indziej.

Dlatego przed zwiększeniem wydatków zawsze warto sprawdzić, co aktualnie ogranicza wzrost firmy.

Jak sprawdzić, czy Twój budżet marketingowy jest za mały czy za duży?

Nie zacząłbym od porównywania się z konkurencją.

To, że podobna firma wydaje 20 tys. zł miesięcznie, nie oznacza, że Ty również powinieneś.

Zamiast tego przeanalizowałbym kilka liczb.

Po pierwsze: jaki jest cel sprzedażowy?

Po drugie: ilu nowych klientów potrzebujesz, żeby go osiągnąć?

Po trzecie: jaki CAC jest dla Twojej firmy akceptowalny?

Po czwarte: jak wygląda marża i ile realnie zostaje na kliencie?

Po piąte: czy obecne kampanie mogą wygenerować większy wolumen bez nieakceptowalnego wzrostu kosztów?

Po szóste: czy firma jest operacyjnie przygotowana na większą sprzedaż?

Dopiero wtedy można ocenić, czy obecny budżet jest za mały, za duży czy po prostu źle rozdysponowany.

Może się okazać, że problemem wcale nie jest wysokość wydatków.

Być może pieniądze są kierowane do kanału, który nie ma odpowiedniej ekonomiki. Być może kampania jest ograniczona przez stronę internetową. Być może sprzedaż nie wykorzystuje wygenerowanych leadów.

Samo zwiększenie budżetu tego nie naprawi.

Budżet marketingowy powinien być decyzją biznesową, nie marketingową

Marketing często patrzy na budżet przez pryzmat kampanii.

Finanse patrzą na koszt.

Sprzedaż patrzy na liczbę klientów.

Właściciel firmy powinien spojrzeć na całość.

Dla mnie dobry budżet marketingowy to nie taki, który jest „duży” ani taki, który jest „bezpieczny”.

To taki, który jest dopasowany do możliwości firmy, celu sprzedażowego, marży, kosztu pozyskania klienta i potencjału kanałów.

Dlatego nie podawałbym właścicielowi firmy jednej uniwersalnej odpowiedzi na pytanie: ile przeznaczyć na marketing?

Najpierw chciałbym zobaczyć liczby.

Chcę wiedzieć, ile wart jest klient, ile kosztuje jego pozyskanie, jaka jest marża, ile klientów firma potrzebuje i jak dużo wartościowego popytu jesteśmy w stanie jeszcze pozyskać.

Dopiero na tej podstawie można planować wydatki marketingowe.

Nie zaczynaj od pytania, ile możesz wydać. Zacznij od tego, ile możesz opłacalnie zapłacić za pozyskanie klienta i jaki wynik chcesz dzięki temu osiągnąć.

Marketing powinien wynikać z liczb, a nie z intuicji.