Dużo leadów, mało sprzedaży. Problem może zaczynać się wcześniej niż myślisz

Wiele firm chce przede wszystkim generować więcej leadów. Im więcej formularzy, telefonów i zapytań, tym lepiej wygląda raport marketingowy.

Problem zaczyna się wtedy, gdy skrzynka jest pełna kontaktów, handlowcy mają co robić, a sprzedaż nadal stoi w miejscu.

W takiej sytuacji bardzo często słyszę dwa zdania. Marketing mówi: „Leady są”. Sprzedaż odpowiada: „Ale są słabe”.

I wtedy zaczyna się szukanie winnego.

Z mojej praktyki wynika jednak, że to zwykle nie jest najlepszy sposób patrzenia na problem. Jeżeli firma ma dużo leadów i mało sprzedaży, trzeba przeanalizować cały proces – od komunikacji i oferty, przez jakość oraz kwalifikację leadów, aż po pracę handlowców.

Bo sam lead nie jest jeszcze wynikiem biznesowym.

Dużo leadów nie oznacza skutecznego marketingu

Liczba pozyskanych leadów jest jednym z najprostszych wskaźników do raportowania. Można ją łatwo policzyć, porównać z poprzednim miesiącem i pokazać na wykresie.

Podobnie jest z CPL, czyli kosztem pozyskania leada.

Problem w tym, że oba wskaźniki pokazują tylko fragment całego procesu.

Jeżeli kampania wygenerowała 300 leadów po 40 zł, można powiedzieć, że koszt pozyskania kontaktu wyniósł 40 zł.

Nie można jednak na tej podstawie powiedzieć, że kampania była skuteczna biznesowo.

Co, jeśli z tych 300 osób tylko 30 spełnia kryteria potencjalnego klienta?

A co, jeśli z tych 30 handlowcy odbyli 15 rozmów, wysłali 8 ofert i zamknęli jedną sprzedaż?

Wtedy ładny wynik CPL niewiele mówi o rzeczywistej efektywności marketingu.

Dlatego kiedy analizuję kampanie B2B, nie zatrzymuję się na pytaniu:

Ile leadów wygenerowaliśmy?

Interesuje mnie znacznie bardziej:

Co stało się z tymi leadami później?

Patrzę na cały ciąg:

lead → kwalifikacja → kontakt → rozmowa → oferta → szansa sprzedażowa → klient → przychód → marża

Dopiero wtedy można zobaczyć, gdzie rzeczywiście powstaje problem.

Problem może zaczynać się jeszcze przed uruchomieniem kampanii

Kiedy firma ma dużo słabych leadów, pierwszym podejrzeniem zwykle staje się kampania.

Zmiana targetowania. Inne słowa kluczowe. Nowe grupy reklamowe. Kolejne kreacje.

Czasami rzeczywiście jest to właściwy kierunek.

Ale nie zawsze.

Problem może zaczynać się znacznie wcześniej – w samej ofercie i sposobie jej komunikowania.

Jeżeli firma komunikuje się bardzo szeroko, reklama może przyciągać osoby, które formalnie są zainteresowane usługą, ale nigdy nie będą dobrymi klientami.

Przykład?

Firma B2B oferuje rozwiązania dla przedsiębiorstw, ale komunikacja brzmi:

„Pomagamy firmom zwiększać sprzedaż”.

To komunikat, który może zainteresować bardzo wiele osób.

Tylko że szerokie zainteresowanie nie jest tym samym co dopasowanie.

Jeżeli zamiast tego komunikacja jasno określa, dla jakich firm jest usługa, jaki problem rozwiązuje i w jakiej sytuacji ma sens, liczba zapytań może nawet spaść.

I niekoniecznie będzie to zły wynik.

Może się okazać, że firma otrzyma mniej kontaktów, ale znacznie więcej wartościowych szans sprzedażowych.

Dlatego czasami spadek liczby leadów jest efektem poprawy jakości marketingu.

To jest jeden z powodów, dla których nie rekomenduję oceniania kampanii wyłącznie przez wolumen.

„Słabe leady” nie zawsze oznaczają problem marketingu

To druga strona tego samego problemu.

Sprzedaż często mówi:

„Marketing dostarcza słabe leady”.

Marketing odpowiada:

„Przecież dostarczyliśmy ich kilkaset”.

Obie strony mogą mieć częściowo rację.

Lead może być rzeczywiście źle dopasowany. Ale może też być kontaktem, który wymaga dalszej pracy.

Nie każdy potencjalny klient jest gotowy do zakupu w momencie wypełnienia formularza.

Dlatego zanim uznam, że jakość leadów jest niska, sprawdzam, co właściwie oznacza „słaby lead”.

Czy nie pasuje do grupy docelowej?

Czy nie ma budżetu?

Czy nie ma problemu, który firma rozwiązuje?

Czy jego potrzeby są zupełnie inne?

Czy nie spełnia warunków współpracy?

To są konkretne kryteria.

Samo stwierdzenie handlowca „ten lead był słaby” nie jest jeszcze analizą.

Podobnie jak stwierdzenie marketingu „mamy niski CPL” nie jest dowodem na skuteczność kampanii.

Potrzebujemy danych.

Najważniejsze pytanie: gdzie leady wypadają z lejka?

Jeżeli firma ma dużo leadów i mało sprzedaży, nie próbowałbym od razu odpowiadać na pytanie, kto jest odpowiedzialny.

Najpierw sprawdziłbym, na którym etapie leady tracą wartość.

Załóżmy, że firma pozyskała 500 kontaktów.

Z nich 100 zostało zakwalifikowanych jako potencjalni klienci.

Z tych 100 udało się przeprowadzić 50 rozmów.

Po rozmowach powstało 25 ofert.

Ostatecznie podpisano 5 umów.

To już daje nam zupełnie inną sytuację niż samo „500 leadów”.

Możemy zobaczyć, gdzie występują największe straty.

Jeżeli z 500 leadów tylko 100 jest kwalifikowanych, być może problem znajduje się w marketingu, ofercie albo komunikacji.

Jeżeli 100 jest dobrych, ale tylko 50 kończy się rozmową, trzeba przyjrzeć się procesowi kontaktu.

Jeżeli rozmowy są prowadzone, ale oferty nie zamykają się, problem może znajdować się w sprzedaży, ofercie, cenie albo sposobie prowadzenia procesu.

Bez rozbicia lejka wszystko wygląda jak jeden problem:

„Marketing nie sprzedaje”.

Po rozbiciu na etapy możemy zobaczyć, co naprawdę się dzieje.

Możesz mieć tani lead i drogiego klienta

To jeden z częstszych błędów w ocenie kampanii B2B.

Załóżmy, że mamy dwa źródła ruchu.

Pierwsze generuje 100 leadów po 50 zł.

Drugie generuje 30 leadów po 120 zł.

Na pierwszy rzut oka pierwsze źródło wygląda znacznie lepiej.

Koszt leada jest niższy, a liczba kontaktów ponad trzy razy większa.

Ale sprawdźmy, co dzieje się dalej.

Z pierwszego źródła tylko 10 leadów jest kwalifikowanych, a firma zdobywa 2 klientów.

Drugie źródło daje 15 kwalifikowanych leadów i 4 klientów.

W tym przypadku droższy lead okazał się bardziej wartościowy.

Dlatego nie można podejmować decyzji budżetowych wyłącznie na podstawie CPL.

Można w ten sposób bardzo łatwo przesunąć budżet w stronę kanału, który świetnie generuje aktywność, ale słabo generuje biznes.

W praktyce ważniejsze pytanie brzmi:

Ile kosztuje mnie pozyskanie klienta z tego źródła?

A jeszcze dalej:

Ile ten klient zostawia w firmie i jaka jest marża na tej sprzedaży?

To właśnie tutaj zaczyna się patrzenie na marketing przez pryzmat biznesu, a nie tylko panelu reklamowego.

Oferta może być dobra, ale źle komunikowana

Czasami problem nie leży ani w samym produkcie, ani w kampanii.

Problemem jest brak spójności pomiędzy kolejnymi etapami.

Wyobraźmy sobie reklamę, która obiecuje jedno.

Po kliknięciu użytkownik trafia na stronę, która mówi o czymś innym.

Następnie wypełnia formularz i otrzymuje kontakt od handlowca, który prowadzi rozmowę jeszcze w innym kierunku.

Każdy element może osobno wyglądać poprawnie.

Razem tworzą jednak niespójny proces.

Dlatego przy analizie skuteczności lead generation warto przejść całą ścieżkę:

reklama → landing page → formularz → kontakt → rozmowa → oferta → decyzja

Jeżeli na którymś etapie pojawia się duża różnica między oczekiwaniem a rzeczywistą ofertą, konwersja może spadać.

To również tłumaczy sytuacje, w których kampania ma dobre CTR i generuje dużo formularzy, ale sprzedaż nie rośnie.

Użytkownik kliknął.

Zainteresował się.

Wypełnił formularz.

Ale to jeszcze nie oznacza, że dostał wystarczająco mocny powód, żeby kupić.

Co sprawdziłbym najpierw, gdybym widział dużo leadów i mało sprzedaży?

Jeżeli trafia do mnie konto, na którym firma mówi:

„Mamy dużo leadów, ale sprzedaż z nich jest słaba”,

nie zaczynam od zwiększania budżetu.

Najpierw próbuję znaleźć największe ograniczenie w całym procesie.

1. Sprawdzam, skąd dokładnie przychodzą leady

Nie wystarczy wiedzieć, że lead pochodzi z Google Ads albo Meta Ads.

Chcę wiedzieć:

• z jakiej kampanii,
• z jakiej grupy,
• z jakiego komunikatu,
• z jakiej oferty,
• z jakiego landing page’a.

Dopiero wtedy można sprawdzić, czy konkretne źródła rzeczywiście generują wartościowe kontakty.

2. Sprawdzam jakość i kwalifikację leadów

Następnie porównuję liczbę wszystkich leadów z liczbą leadów spełniających kryteria potencjalnego klienta.

To często zmienia obraz sytuacji.

Jeżeli kampania generuje 300 kontaktów, ale tylko 20 jest rzeczywiście kwalifikowanych, problem może znajdować się znacznie wcześniej niż w pracy handlowca.

3. Sprawdzam, co dzieje się po kwalifikacji

Jeżeli leady są dobre, sprawdzam proces sprzedaży.

Czy ktoś kontaktuje się wystarczająco szybko?

Czy wykonywany jest follow-up?

Czy lead jest prowadzony do rozmowy?

Czy handlowiec wie, skąd pochodzi kontakt i czym był zainteresowany?

Czy proces ma jasno określone kolejne kroki?

Dobry lead, którego nikt odpowiednio nie obsłuży, również nie stanie się klientem.

4. Sprawdzam, gdzie spada konwersja

To jeden z najważniejszych etapów.

Nie chcę wiedzieć tylko, że „konwersja leadów na klientów wynosi 2%”.

Chcę wiedzieć, dlaczego wynosi 2%.

Czy problem pojawia się między leadem a kwalifikacją?

Między kwalifikacją a rozmową?

Między rozmową a ofertą?

Czy dopiero na etapie zamknięcia sprzedaży?

Każda odpowiedź prowadzi do zupełnie innej rekomendacji.

5. Sprawdzam, które źródła generują klientów, a nie tylko leady

To moment, w którym dane marketingowe powinny spotkać się z danymi sprzedażowymi.

Nie interesuje mnie wyłącznie:

„Która kampania wygenerowała najwięcej formularzy?”

Interesuje mnie:

„Która kampania wygenerowała najwięcej wartościowych szans i klientów?”

Dopiero wtedy mogę sensownie decydować o przesuwaniu budżetu.

Marketing i sprzedaż powinny patrzeć na ten sam lejek

W wielu firmach problem bierze się z tego, że marketing i sprzedaż są rozliczane z różnych rzeczy.

Marketing patrzy na:

• liczbę leadów,
• CPL,
• koszt kampanii,
• konwersję formularza.

Sprzedaż patrzy na:

• liczbę rozmów,
• oferty,
• klientów,
• przychód.

Każdy dział może więc pokazywać dobre wyniki w swoim obszarze.

A właściciel firmy nadal może widzieć problem.

Dlatego warto zbudować wspólny model.

Marketing powinien wiedzieć, ile generuje kwalifikowanych kontaktów.

Sprzedaż powinna wiedzieć, z jakich źródeł te kontakty pochodzą.

A firma powinna wiedzieć, ile kosztuje pozyskanie klienta i jaka jest ekonomika tej sprzedaży.

Dopiero wtedy można odpowiedzialnie oceniać skuteczność kampanii B2B.

Nie chodzi o to, żeby marketing przejął odpowiedzialność za sprzedaż.

Chodzi o to, żeby oba obszary pracowały na ten sam wynik biznesowy.

Kiedy zwiększenie budżetu marketingowego jest błędem?

Jeżeli sprzedaż jest niska, naturalną reakcją może być:

„Potrzebujemy więcej leadów”.

To nie zawsze jest prawda.

Jeżeli obecne 100 leadów nie przechodzi dalej przez lejek, zwiększenie ich liczby do 300 nie rozwiąże problemu.

Może go wręcz powiększyć.

Handlowcy dostaną więcej kontaktów.

Marketing wyda więcej pieniędzy.

CRM będzie zawierał więcej rekordów.

Raport będzie wyglądał lepiej.

A liczba klientów może praktycznie się nie zmienić.

Dlatego zanim zwiększę budżet, chcę wiedzieć, gdzie znajduje się ograniczenie.

Jeżeli problemem jest jakość leadów – poprawiam komunikację, ofertę lub targetowanie.

Jeżeli problemem jest kwalifikacja – poprawiam proces.

Jeżeli problemem jest obsługa – pracuję nad procesem sprzedaży.

Jeżeli problemem jest oferta – kampania nie naprawi tego problemu.

Dopiero gdy wiem, że obecny proces działa wystarczająco dobrze, zwiększanie wolumenu zaczyna mieć sens.

Dużo leadów i mało sprzedaży to sygnał do analizy, nie do automatycznego zwiększania budżetu

Jeżeli firma ma dużo leadów, ale mało sprzedaży, nie zaczynałbym od pytania:

„Jak zdobyć ich jeszcze więcej?”

Najpierw sprawdziłbym:

• czy trafiają do właściwych osób,
• czy oferta jest odpowiednio komunikowana,
• jaki procent leadów jest kwalifikowany,
• co dzieje się z nimi po przekazaniu do sprzedaży,
• gdzie dokładnie wypadają z pipeline’u,
• które źródła generują klientów,
• ile naprawdę kosztuje pozyskanie klienta,
• jaka jest wartość i marża z tych klientów.

Dopiero na tej podstawie można ocenić, czy problem rzeczywiście leży w kampanii.

Czasami tak będzie.

Ale równie często źródło problemu znajdzie się w ofercie, komunikacji, kwalifikacji albo procesie sprzedażowym.

Dlatego sam fakt, że firma ma dużo leadów i mało sprzedaży, nie mówi jeszcze, co należy poprawić.

Mówi tylko jedno:

gdzieś pomiędzy pierwszym kontaktem a transakcją tracimy wartość.

I właśnie ten fragment procesu warto znaleźć, zanim dołożymy kolejny budżet do kampanii.