Dlaczego kampanie Search nadal zarabiają miliony mimo mody na Performance Max

W ostatnich latach w Google Ads bardzo dużo mówi się o automatyzacji.

Performance Max stał się jednym z najważniejszych typów kampanii. Google rozwija algorytmy, wykorzystuje coraz więcej sygnałów i coraz mocniej zachęca reklamodawców do oddawania systemowi decyzji dotyczących emisji reklam.

I trudno się temu dziwić.

Automatyzacja może dawać firmie skalę, oszczędzać czas i pomagać wykorzystywać dane, których człowiek nie byłby w stanie analizować ręcznie.

Problem zaczyna się wtedy, kiedy automatyzacja przestaje być narzędziem, a staje się strategią samą w sobie.

W audytach kont Google Ads nadal bardzo często widzę sytuacje, w których firma zachwyca się wynikami kampanii Performance Max, a jednocześnie ogranicza lub pomija kampanie Search.

Moim zdaniem to zbyt duże uproszczenie.

Nie dlatego, że Performance Max jest złą kampanią. W odpowiednich warunkach może być bardzo skuteczny.

Search ma jednak jedną przewagę, której nie warto lekceważyć: pozwala firmie przejąć użytkownika w momencie, kiedy ten sam ujawnia konkretną potrzebę.

I właśnie dlatego kampanie Google Search nadal potrafią generować bardzo wartościową sprzedaż, mimo że rynek reklamowy coraz mocniej zmierza w stronę automatyzacji.

Performance Max jest modne. Ale moda nie jest strategią

Kiedy pojawia się nowe rozwiązanie reklamowe, naturalne jest zainteresowanie nim.

Performance Max daje możliwość prowadzenia kampanii w różnych powierzchniach Google z wykorzystaniem automatyzacji. System sam podejmuje wiele decyzji dotyczących tego, gdzie, komu i kiedy wyświetlić reklamę.

Dla wielu firm brzmi to bardzo atrakcyjnie.

Nie trzeba ręcznie zarządzać każdym elementem kampanii. Algorytmy mogą analizować ogromną liczbę sygnałów i szukać kombinacji prowadzących do konwersji.

Ale kiedy analizuję konto reklamowe, nie zaczynam od pytania:

„Ile automatyzacji możemy wdrożyć?”

Zaczynam od pytania:

„Co chcemy osiągnąć i gdzie znajduje się popyt, który możemy opłacalnie przejąć?”

To istotna różnica.

Automatyzacja jest sposobem realizacji strategii. Nie jest jej substytutem.

Jeżeli firma sprzedaje konkretną usługę, a jej potencjalny klient wpisuje w Google bardzo precyzyjne zapytanie, to nie zawsze potrzebuję rozbudowanego systemu do poszukiwania tego klienta.

Czasami klient już mnie znalazł.

Muszę tylko odpowiednio odpowiedzieć na jego intencję.

Search przechwytuje popyt, którego firma nie musi dopiero tworzyć

To jedna z najważniejszych rzeczy, na które zwracam uwagę przy analizie Google Ads Search.

Wyobraźmy sobie osobę, która wie, że potrzebuje usługi.

Nie ogląda przypadkowego filmu. Nie przegląda inspiracji. Nie poznaje dopiero problemu.

Otwiera Google i wpisuje konkretne zapytanie.

Może to być:

„księgowość dla spółki z o.o.”

„implanty zębowe Warszawa”

„program do zarządzania magazynem”

„agencja Google Ads”

„fotowoltaika dla firmy cena”.

Oczywiście nie każde takie zapytanie automatycznie zakończy się zakupem.

Ale użytkownik wykonał już bardzo ważny krok: sam zakomunikował swoją potrzebę.

Właśnie dlatego reklama w wyszukiwarce Google ma tak specyficzną wartość.

Nie muszę zawsze przekonywać użytkownika, że powinien zainteresować się moją kategorią produktu.

Mogę pojawić się wtedy, kiedy on już jej szuka.

To jest różnica pomiędzy tworzeniem popytu a przejmowaniem popytu, który już istnieje.

W wielu branżach właśnie ten moment ma ogromną wartość ekonomiczną.

Nie każde kliknięcie z Google ma taką samą wartość

Jednym z częstszych błędów w analizie kampanii jest traktowanie każdego wejścia na stronę jako podobnego zdarzenia.

Nie jest.

Użytkownik wpisujący:

„jak działa księgowość online”

jest w innej sytuacji niż osoba wpisująca:

„księgowość online cena”.

Podobnie ktoś szukający:

„co to jest implant zęba”

ma inną intencję niż osoba wpisująca:

„implanty zębowe cena Warszawa”.

Oba zapytania mogą wygenerować kliknięcie.

Oba mogą nawet wygenerować konwersję.

Ale nie oznacza to, że mają taką samą wartość dla biznesu.

Dlatego analizując kampanie Google Search, nie patrzę wyłącznie na CTR, CPC czy liczbę konwersji.

Patrzę również na to, jakie zapytania doprowadziły do tych konwersji.

To właśnie w słowach kluczowych i wyszukiwanych hasłach często znajduje się informacja, której nie widać na poziomie prostego raportu kampanii.

Słowo kluczowe jest skrótem intencji

Dobre kampanie sprzedażowe nie powinny być budowane wyłącznie wokół tego, co użytkownik może wpisać.

Trzeba zastanowić się, dlaczego to wpisuje.

Ta sama branża może mieć dziesiątki rodzajów zapytań.

Część będzie informacyjna.

Część porównawcza.

Część lokalna.

Część będzie bezpośrednio związana z ceną lub zakupem.

Dopiero analiza tego podziału pozwala zrozumieć, gdzie rzeczywiście znajduje się wartość.

Dlatego w praktyce rekomenduję patrzeć nie tylko na słowa kluczowe, ale również na rzeczywiste wyszukiwane hasła, które uruchamiają reklamy.

To tam widać język klienta.

I często właśnie tam znajdują się najlepsze wskazówki dotyczące optymalizacji kampanii.

Największą przewagą Search nadal jest kontrola nad intencją

Nie chodzi o to, że kampanie Search dają absolutną kontrolę nad każdym elementem reklamy.

Google również rozwija w nich automatyzację.

Chodzi o coś bardziej fundamentalnego.

W Search mogę świadomie zaprojektować kampanię wokół określonych obszarów popytu.

Mogę rozdzielić usługi.

Mogę analizować kategorie zapytań.

Mogę obserwować, które słowa kluczowe i wyszukiwane hasła prowadzą do wartościowych działań.

Mogę też znacznie łatwiej zrozumieć, za jaki rodzaj intencji płacę.

To ma znaczenie szczególnie w firmach usługowych.

Jeżeli mam ograniczony budżet, nie chcę koniecznie kupować jak największej liczby użytkowników.

Chcę kupić tych użytkowników, którzy mają największą szansę zostać klientami.

To właśnie dlatego w wielu przypadkach dobrze skonfigurowany Google Ads Search nadal jest jednym z podstawowych narzędzi pozyskiwania klientów.

Nie dlatego, że jest starszy.

Dlatego, że odpowiada na konkretny mechanizm zachowania klienta.

Search daje jeszcze jedną rzecz: dane o tym, czego naprawdę szuka rynek

To przewaga, o której mówi się zdecydowanie za rzadko.

Kampania Search nie jest wyłącznie narzędziem do kupowania ruchu.

Może być również źródłem informacji o rynku.

Jeżeli przez kilka miesięcy analizuję wyszukiwane hasła, zaczynam widzieć wzorce.

Klienci mogą używać innych nazw usług niż te, których używa firma.

Mogą szukać konkretnych problemów zamiast nazw produktów.

Mogą interesować się określonymi wariantami oferty.

Mogą wpisywać pytania dotyczące ceny, dostępności, lokalizacji albo konkretnej funkcji produktu.

To są informacje biznesowe.

W praktyce mogą wpływać nie tylko na kampanie Google Ads, ale również na stronę internetową, SEO, ofertę i komunikację sprzedażową.

Jeżeli klienci regularnie szukają określonego rozwiązania, a firma nazywa je zupełnie inaczej, mamy potencjalny problem komunikacyjny.

Jeżeli określone zapytania generują sprzedaż, możemy zastanowić się, czy warto mocniej eksponować tę usługę.

Dlatego nie traktuję Search wyłącznie jako kanału reklamowego.

W wielu przypadkach traktuję go również jako narzędzie poznawania intencji klientów.

Dlaczego dobry wynik Performance Max może czasami wyglądać lepiej, niż rzeczywiście jest?

Tutaj potrzebna jest ostrożność.

Nie twierdzę, że Performance Max generuje fikcyjne wyniki.

Twierdzę coś innego:

wynik przypisany kampanii nie zawsze odpowiada jej rzeczywistemu wpływowi na przyrost sprzedaży.

To problem, który dotyczy zresztą nie tylko PMax.

Załóżmy, że użytkownik zna już firmę.

Widział wcześniej jej reklamę, zna markę albo był już na stronie.

Następnie wyszukuje jej nazwę i dokonuje zakupu.

Jeżeli kampania reklamowa uczestniczyła w tym procesie, system może przypisać sobie konwersję zgodnie z zastosowanym modelem atrybucji.

Z punktu widzenia raportu wszystko może wyglądać bardzo dobrze.

Ale właściciel firmy powinien zadać dodatkowe pytanie:

Czy ta sprzedaż powstała dzięki tej kampanii, czy kampania przejęła istniejący popyt?

To dużo ważniejsze pytanie niż sam ROAS.

Dlatego przy analizie kampanii nie ograniczam się do patrzenia na pojedynczy wynik w panelu Google Ads.

Patrzę na cały proces.

Na źródła ruchu.

Na jakość konwersji.

Na sprzedaż.

Na wartość klienta.

Na marżę.

I przede wszystkim na to, czy działania reklamowe rzeczywiście zwiększają wynik firmy.

Performance Max nie jest przeciwnikiem Search

Nie rekomenduję podejścia:

„Search jest dobre, a Performance Max jest złe”.

To byłoby zbyt proste.

Oba rozwiązania mogą mieć swoje miejsce.

Performance Max może być bardzo wartościowy w e-commerce, szczególnie gdy firma ma dużą liczbę produktów, dobrze skonfigurowany pomiar wartości sprzedaży i wystarczającą ilość danych do optymalizacji.

Może również pomagać w skalowaniu ruchu poza najbardziej oczywiste zapytania.

Search z kolei bardzo dobrze sprawdza się tam, gdzie chcemy świadomie przejąć konkretną intencję.

Dlatego nie traktowałbym tych kampanii jako zawodników walczących o jedno miejsce.

Bardziej interesuje mnie ich rola w całym systemie pozyskiwania klientów.

Pytanie nie powinno brzmieć:

„Search czy Performance Max?”

Powinno brzmieć:

„Gdzie w moim modelu biznesowym potrzebuję kontroli, a gdzie automatyzacja może zwiększyć skalę bez pogorszenia rentowności?”

Kiedy wybrałbym Search zamiast Performance Max?

Nie ma jednej odpowiedzi dla każdego konta.

Ale są sytuacje, w których kampanie Google Search są dla mnie naturalnym punktem wyjścia.

Gdy firma ma ograniczony budżet

Przy małym budżecie szczególnie ważne jest skupienie się na najbardziej wartościowym popycie.

Jeżeli firma sprzedaje konkretną usługę, wolę najpierw sprawdzić, ile wartościowego ruchu znajduje się w wyszukiwarce, zanim zacznę szeroko skalować emisję.

Nie zawsze trzeba od razu szukać większej liczby klientów.

Czasami trzeba najpierw lepiej wykorzystać tych, którzy już szukają.

Gdy firma sprzedaje konkretną usługę

Search bardzo dobrze pasuje do usług, które mają wyraźnie określoną potrzebę.

Jeżeli klient wie, czego potrzebuje i potrafi to wpisać w Google, możemy próbować przejąć ten popyt bez konieczności budowania całej potrzeby od zera.

Gdy chcę szybko zrozumieć popyt

To jeden z powodów, dla których lubię pracować z danymi z Search.

Stosunkowo szybko możemy zobaczyć, jakie zapytania pojawiają się na rynku i które z nich mają wartość biznesową.

To pomaga również podejmować decyzje dotyczące oferty.

Gdy jakość leadów jest ważniejsza niż ich liczba

Dziesięć leadów nie zawsze jest lepsze od pięciu.

Jeżeli pięć prowadzi do sprzedaży, a dziesięć nie ma wartości handlowej, to większa liczba konwersji niewiele nam daje.

Dlatego kampanię trzeba oceniać przez pryzmat rzeczywistego wyniku biznesowego.

Gdy chcę kontrolować najważniejsze zapytania

Jeżeli wiem, że określone grupy zapytań generują dla firmy najlepszych klientów, warto mieć możliwość świadomego zarządzania tym obszarem.

Nie oznacza to ręcznego sterowania każdym kliknięciem.

Oznacza świadome określenie priorytetów.

Kiedy Performance Max ma więcej sensu?

Są też sytuacje, w których nie widzę powodu, aby unikać automatyzacji.

Wręcz przeciwnie.

Jeżeli prowadzę sklep internetowy z dużym asortymentem, mam poprawnie przekazywane wartości transakcji, odpowiednią ilość danych i sprawny pomiar, PMax może być bardzo dobrym narzędziem skalowania.

Podobnie wtedy, gdy kampania Search wyczerpuje część najbardziej oczywistego popytu, a firma chce dotrzeć szerzej.

Ale tutaj ponownie wracam do fundamentów.

Najpierw dane, potem automatyzacja.

Jeżeli pomiar konwersji jest błędny, algorytm może bardzo sprawnie optymalizować kampanię pod niewłaściwy cel.

Jeżeli jako konwersję liczymy działania, które nie mają znaczenia dla sprzedaży, system będzie szukał użytkowników wykonujących właśnie te działania.

Automatyzacja nie naprawia złej strategii.

Potrafi ją natomiast bardzo skutecznie skalować.

Jak oceniam Search i Performance Max z perspektywy biznesu?

W audycie nie kończę analizy na pytaniu, która kampania ma niższy CPC.

To jest dla mnie dopiero początek.

Patrzę przede wszystkim na:

1. Jakość ruchu

Czy użytkownicy rzeczywiście pasują do oferty?

2. Koszt pozyskania klienta

Nie tylko koszt konwersji z panelu, ale rzeczywisty koszt zdobycia klienta.

3. Wartość sprzedaży

Ile pieniędzy faktycznie generuje dany ruch?

4. Marżę

Bo wysoka sprzedaż nie zawsze oznacza wysoki zysk.

5. Jakość leadów

Szczególnie w usługach i B2B.

6. Przyrost sprzedaży

Czy kampania generuje dodatkowy biznes, czy częściowo przejmuje klientów, którzy i tak byli blisko zakupu?

7. Rentowność

To dla mnie najważniejszy poziom oceny.

Możemy mieć świetny wynik w Google Ads i jednocześnie słaby wynik biznesowy.

Dlatego nie chcę optymalizować kampanii w oderwaniu od firmy.

Kampanie Search nie znikną dlatego, że Google coraz bardziej automatyzuje reklamy

Nie wiem, jak dokładnie będzie wyglądał Google Ads za kilka lat.

Automatyzacja będzie prawdopodobnie coraz większa.

Algorytmy będą analizować coraz więcej danych.

Systemy będą podejmować coraz więcej decyzji samodzielnie.

Ale jedna rzecz pozostanie ważna:

klient nadal będzie miał potrzebę.

Jeżeli wpisze w wyszukiwarkę konkretne zapytanie, nadal będzie ujawniał intencję.

Zmienić może się sposób, w jaki Google dopasuje reklamę do użytkownika.

Nie znika jednak ekonomiczna wartość momentu, w którym człowiek aktywnie szuka rozwiązania.

Dlatego nie patrzę na kampanie Search jak na technologię, która musi konkurować z każdą nową funkcją Google.

Patrzę na nie jak na narzędzie do przejmowania konkretnego popytu.

Performance Max może ten system rozszerzyć.

Automatyzacja może zwiększyć skalę.

Ale nie powinna być celem sama w sobie.

W praktyce nie wybieram kampanii dlatego, że jest najnowsza.

Wybieram ją dlatego, że wiem, jaką rolę ma odegrać w wyniku finansowym firmy.

I właśnie dlatego kampanie Google Search nadal mają swoje miejsce.

Nie dlatego, że są tradycyjne.

Nie dlatego, że dają marketerowi poczucie kontroli.

Tylko dlatego, że w wielu przypadkach pozwalają dotrzeć do klienta dokładnie wtedy, kiedy ten klient sam mówi Google, czego potrzebuje.