Nie każdy produkt powinien być reklamowany. Jak wybrać asortyment, który naprawdę zarabia
W wielu sklepach internetowych widzę ten sam schemat: właściciel ma kilkaset produktów, cały katalog trafia do kampanii reklamowych i dopiero po czasie ktoś zaczyna się zastanawiać, które z tych produktów faktycznie zarabiają.
Na pierwszy rzut oka wszystko może wyglądać dobrze. Sprzedaż rośnie, przychód jest coraz wyższy, kampanie generują zamówienia, a raport pokazuje przyzwoity ROAS.
Tylko że jest jeden problem.
Rosnący obrót nie musi oznaczać rosnącego zysku.
Z mojej praktyki wynika, że jednym z częściej pomijanych elementów strategii e-commerce jest odpowiedź na proste pytanie: które produkty naprawdę warto reklamować?
Nie pytam tutaj, które produkty są najlepsze w sklepie. Pytam, na które warto przeznaczać dodatkowy budżet reklamowy.
To nie zawsze jest ta sama grupa produktów.
Produkt, który sprzedaje się najlepiej, nie musi być najbardziej opłacalny
Właściciel sklepu naturalnie patrzy na produkty, które generują największą sprzedaż.
Jeżeli jeden produkt sprzedał się w tym miesiącu 500 razy, a drugi tylko 100 razy, pierwszy wydaje się oczywistym kandydatem do skalowania.
Problem pojawia się wtedy, gdy spojrzymy na marżę i koszty pozyskania klienta.
Załóżmy, że produkt A kosztuje klienta 300 zł i zostawia 90 zł marży przed reklamą. Produkt B kosztuje 180 zł, ale zostawia 80 zł marży.
Na pierwszy rzut oka produkt A wygląda lepiej. Jest droższy i generuje większy przychód.
Ale jeśli pozyskanie klienta dla produktu A kosztuje 70 zł, a dla produktu B 25 zł, sytuacja zaczyna wyglądać zupełnie inaczej.
W pierwszym przypadku z marży zostaje niewiele.
W drugim przypadku znacznie więcej.
Dlatego przy analizie asortymentu nie zaczynam od pytania:
„Który produkt sprzedaje się najlepiej?”
Zaczynam od pytania:
„Na którym produkcie dodatkowa sprzedaż zostawia firmie najwięcej pieniędzy?”
To jest znacznie ważniejsze z punktu widzenia budżetu reklamowego.
Jeżeli skalujemy produkt tylko dlatego, że generuje dużo zamówień, możemy bardzo skutecznie skalować również problem.
Zacznij od marży, ale na niej nie kończ
Pierwszym filtrem powinna być dla mnie marża produktu.
Nie oznacza to jednak, że wystarczy spojrzeć na różnicę między ceną sprzedaży a ceną zakupu.
Jeżeli produkt kosztuje sklep 100 zł, a sprzedawany jest za 200 zł, można powiedzieć, że na poziomie podstawowej kalkulacji zostaje 100 zł.
Ale ta kwota nie jest jeszcze pieniędzmi, które możemy przeznaczyć na reklamę.
Po drodze mogą pojawić się:
- prowizje płatnicze,
- koszty wysyłki,
- rabaty,
- koszty pakowania,
- zwroty,
- anulowane zamówienia,
- prowizje marketplace,
- inne koszty zależne od sprzedaży.
Dopiero po uwzględnieniu tych elementów zaczynamy widzieć rzeczywistą ekonomię produktu.
To ważne, ponieważ marża określa przestrzeń, jaką mamy na pozyskanie klienta.
Jeżeli z jednej sprzedaży zostaje nam 30 zł, nie możemy traktować produktu tak samo jak produktu, z którego zostaje 150 zł.
Oba mogą mieć podobny ROAS.
Oba mogą generować sprzedaż.
Ale ich możliwości skalowania będą zupełnie inne.
Koszt pozyskania klienta zmienia całą kalkulację
Kolejnym elementem jest CAC, czyli koszt pozyskania klienta.
To właśnie tutaj często pojawia się problem.
Produkt może mieć dobrą marżę, ale jeżeli jego sprzedaż wymaga bardzo drogiego ruchu, reklama nadal może być nierentowna.
Wyobraźmy sobie produkt, który po uwzględnieniu kosztów pozostawia 80 zł przed wydatkiem reklamowym.
Jeżeli pozyskanie sprzedaży kosztuje 30 zł, sytuacja wygląda rozsądnie.
Jeżeli koszt pozyskania wzrośnie do 70 zł, przestrzeń na zysk gwałtownie się kurczy.
A jeżeli koszt pozyskania wynosi 90 zł, dokładamy do sprzedaży.
Dlatego nie istnieje uniwersalna odpowiedź na pytanie, czy produkt jest „dobry do reklamowania”.
Ten sam produkt może być rentowny przy jednym koszcie pozyskania i nierentowny przy innym.
To oznacza, że przy analizie kampanii produktowych trzeba patrzeć jednocześnie na produkt i koszt jego sprzedaży.
Nie wystarczy wiedzieć, ile wydaliśmy na reklamę.
Trzeba wiedzieć, ile możemy maksymalnie wydać, żeby sprzedaż nadal miała sens biznesowy.
Ile naprawdę możesz wydać na reklamę produktu?
To jedno z podstawowych pytań, które rekomenduję zadać przed zwiększeniem budżetu.
Załóżmy, że produkt sprzedajesz za 400 zł.
Po odjęciu kosztu produktu, rabatów, płatności, logistyki i innych kosztów zmiennych zostaje Ci 120 zł.
To nie oznacza, że możesz spokojnie wydać 120 zł na reklamę.
Przy takim poziomie kosztu pozyskania nie zostaje już przestrzeń na zysk.
Jeżeli chcesz zachować 50 zł wyniku na sprzedaży, maksymalny koszt pozyskania powinien być odpowiednio niższy.
Właśnie dlatego lubię patrzeć na produkty przez prosty ciąg:
cena sprzedaży → marża → koszty dodatkowe → maksymalny koszt pozyskania → wynik.
Dopiero wtedy możemy świadomie ocenić, czy produkt nadaje się do skalowania.
Nie chodzi o to, żeby wyliczyć jedną magiczną liczbę i uznać temat za zamknięty.
Chodzi o zbudowanie granicy, po której przekroczeniu dodatkowa sprzedaż przestaje być dla firmy opłacalna.
To zmienia również sposób prowadzenia kampanii.
Zamiast pytać:
„Dlaczego Google nie wydaje więcej?”
możemy zapytać:
„Czy chcę, żeby Google wydawał więcej na ten produkt przy obecnej ekonomii?”
To zupełnie inne pytanie.
Wysoki ROAS nie zawsze oznacza dobry produkt
ROAS jest przydatnym wskaźnikiem, ale bardzo łatwo nadać mu zbyt duże znaczenie.
Jeżeli kampania wygenerowała 10 000 zł przychodu przy 2 000 zł wydatków, mamy ROAS na poziomie 5.
Brzmi dobrze.
Tylko co dalej?
Nie wiemy jeszcze, ile kosztował towar, jaka była marża, ile wyniosły zwroty, jakie były rabaty ani ile zostało firmie po wszystkich kosztach.
Dlatego w e-commerce zawsze warto oddzielić wynik kampanii od wyniku biznesowego.
Kampania może być skuteczna w generowaniu sprzedaży, a jednocześnie produkt może być słabym miejscem do lokowania kolejnych pieniędzy.
Właśnie dlatego przy decyzjach dotyczących skalowania warto wychodzić poza sam ROAS i analizować rentowność sprzedaży, a tam, gdzie dane na to pozwalają, również POAS.
Nie chodzi o to, żeby wyrzucić ROAS z raportowania.
Chodzi o to, żeby przestać traktować go jako odpowiedź na każde pytanie.
Nie każdy produkt w Google Shopping powinien dostać taki sam budżet
W kampaniach produktowych problem jest szczególnie widoczny.
Sklep może mieć kilkaset albo kilka tysięcy SKU. Naturalne wydaje się więc wrzucenie całego katalogu do Google Shopping i pozwolenie systemowi na optymalizację.
Technicznie jest to proste.
Biznesowo nie zawsze ma sens.
Produkty różnią się przecież nie tylko ceną.
Mają różne:
- marże,
- współczynniki konwersji,
- poziomy konkurencji,
- koszty pozyskania,
- poziomy zwrotów,
- potencjał sprzedażowy,
- wartości koszyka,
- możliwości cross-sellingu.
Dlaczego więc miałbym traktować je identycznie?
W dobrze zaplanowanej strategii e-commerce chcę wiedzieć, które produkty powinny być priorytetem.
Produkty, które warto skalować
To przede wszystkim produkty, które mają dobrą ekonomię sprzedaży i jednocześnie mają przestrzeń do zwiększenia wolumenu.
Jeżeli produkt ma dobrą marżę, akceptowalny koszt pozyskania, dobrą konwersję i odpowiedni popyt, zwiększenie budżetu może mieć realny sens.
Produkty, które warto testować
Nie każdy produkt powinien być od razu wyłączony tylko dlatego, że nie ma jeszcze dobrych wyników.
Czasami problemem jest po prostu brak danych.
Produkt może mieć dobrą marżę, atrakcyjną ofertę i potencjał, ale potrzebujemy sprawdzić, jak zachowa się przy odpowiedniej ekspozycji.
Wtedy zamiast skalowania albo całkowitego wyłączenia potrzebny jest kontrolowany test.
Produkty, które lepiej sprzedawać innymi kanałami
To bardzo ważna grupa.
Produkt może być wartościowy dla sklepu, ale niekoniecznie jako produkt pozyskiwany z płatnej reklamy.
Może dobrze działać w SEO, newsletterze, remarketingu albo jako element cross-sellingu.
Nie widzę powodu, żeby każdy produkt na siłę pozyskiwać przez Google Ads.
Produkty, które warto ograniczyć
Jeżeli produkt ma niską marżę, wysoki koszt pozyskania, dużo zwrotów i brak dodatkowego potencjału zakupowego, dalsze zwiększanie budżetu może nie mieć ekonomicznego uzasadnienia.
I właśnie tutaj często trzeba podjąć trudną decyzję.
Nie dlatego, że produkt jest zły.
Dlatego, że nie jest dobrym miejscem dla płatnego budżetu.
Produkt nierentowny z reklamy nie musi być nierentowny dla sklepu
To rozróżnienie jest bardzo istotne.
Jeżeli patrzymy tylko na pierwsze zamówienie, możemy uznać produkt za nierentowny.
Ale co się stanie, jeżeli klient kupujący ten produkt wraca za trzy miesiące?
Albo przy pierwszym zamówieniu dokupuje inne produkty?
Albo produkt jest bardzo dobrym wejściem do całej kategorii?
Wtedy jego rzeczywista wartość dla firmy może być wyższa.
Dlatego w niektórych sklepach patrzę nie tylko na pojedynczą transakcję, ale również na AOV, cross-selling i potencjał kolejnych zakupów.
To nie oznacza, że każdy nierentowny produkt należy reklamować.
Wręcz przeciwnie.
Chodzi o to, żeby nie podejmować decyzji na podstawie jednego wskaźnika.
Produkt może być nierentowny na pierwszym zakupie i nadal mieć sens biznesowy.
Ale powinno to wynikać z danych, a nie z nadziei, że „klient kiedyś wróci”.
Jak podzielić asortyment przed uruchomieniem kampanii?
Gdybym miał przygotować sklep do bardziej świadomego wykorzystania budżetu reklamowego, zacząłbym od podziału produktów na cztery grupy.
Pierwsza: skalować.
Produkty z dobrą marżą, odpowiednim kosztem pozyskania i potwierdzonym popytem.
Druga: testować.
Produkty z potencjałem, ale z niewystarczającą ilością danych do podjęcia decyzji.
Trzecia: sprzedawać innymi kanałami.
Produkty wartościowe dla sklepu, ale niekoniecznie opłacalne w płatnym pozyskiwaniu.
Czwarta: ograniczyć lub wyłączyć z promocji.
Produkty, których ekonomia nie pozwala na rentowną reklamę i które nie mają dodatkowego uzasadnienia biznesowego.
Taki podział pozwala spojrzeć na katalog inaczej.
Nie mamy już po prostu „produktów w sklepie”.
Mamy produkty o różnej roli w strategii sprzedaży online.
I dopiero wtedy budżet reklamowy zaczyna być narzędziem strategicznym, a nie tylko wydatkiem rozdzielanym między wszystkie SKU.
Jak wyglądałby mój audyt asortymentu?
Gdy analizuję e-commerce, nie zaczynam od ustawień kampanii.
Najpierw chcę zrozumieć ekonomię produktów.
Biorę listę SKU i sprawdzam przede wszystkim:
- jaka jest cena sprzedaży,
- jaka jest rzeczywista marża produktu,
- jakie są dodatkowe koszty sprzedaży,
- ile produktów faktycznie się sprzedaje,
- jaki koszt pozyskania generuje sprzedaż,
- jaki jest ROAS,
- jaka jest rentowność po uwzględnieniu kosztów,
- jaki jest poziom zwrotów,
- jaka jest wartość koszyka,
- czy produkt generuje sprzedaż kolejnych produktów.
Dopiero na tej podstawie zastanawiam się, jak powinien wyglądać podział budżetu.
W wielu przypadkach już na tym etapie okazuje się, że problem nie znajduje się w kampanii.
Problem znajduje się wcześniej.
W asortymencie.
W cenie.
W marży.
Albo w ekonomii całego modelu sprzedaży.
I to jest ważna obserwacja, ponieważ jeżeli źle wybierzemy produkty, sama optymalizacja Google Ads czy Meta Ads niewiele zmieni.
Możemy poprawić kampanię.
Możemy obniżyć CPC.
Możemy poprawić współczynnik konwersji.
Możemy zwiększyć sprzedaż.
A mimo to firma nadal może zarabiać zbyt mało.
Co zrobić, jeśli większość produktów nie jest rentowna?
Jeżeli analiza pokazuje, że duża część produktów nie daje przestrzeni na rentowną reklamę, nie rekomenduję automatycznie zwiększania budżetu.
Najpierw trzeba znaleźć przyczynę.
Może problemem jest zbyt niska cena.
Może marża produktu jest za mała.
Może koszt pozyskania klienta jest zbyt wysoki.
Może strona ma słabą konwersję.
Może sklep generuje zbyt dużo zwrotów.
Może średnia wartość zamówienia jest za niska.
A czasami problem leży w samym asortymencie.
Jeżeli ekonomia produktu nie pozwala na pozyskanie klienta za pomocą płatnej reklamy, nie rozwiążemy tego problemu samym zwiększeniem budżetu.
Wręcz przeciwnie.
Większy budżet może tylko zwiększyć skalę nierentownej sprzedaży.
Dlatego rekomenduję najpierw poprawić ekonomię, a dopiero później skalować ruch.
Marketing zaczyna się przed uruchomieniem kampanii
Właśnie dlatego nie uważam, że pierwszym pytaniem w e-commerce powinno być:
„Jaką kampanię uruchomić?”
Najpierw warto odpowiedzieć:
„Co właściwie chcę za pomocą tej kampanii sprzedawać i ile mogę zapłacić za pozyskanie tej sprzedaży?”
Nie każdy produkt powinien być reklamowany.
Nie każdy produkt potrzebuje takiego samego budżetu.
Nie każdy produkt powinien być oceniany wyłącznie przez ROAS.
I nie każdy produkt, który nie nadaje się do płatnej reklamy, jest złym produktem.
Dobrze prowadzona strategia e-commerce zaczyna się od zrozumienia ekonomii asortymentu.
Dopiero później dochodzą kampanie produktowe, Google Shopping, budżet reklamowy i skalowanie.
Bo celem nie jest przecież sprzedać jak najwięcej.
Celem jest zwiększać sprzedaż w taki sposób, żeby poprawiać wynik finansowy firmy.
A to oznacza, że zanim zwiększę budżet, chcę wiedzieć jedną rzecz:
czy dodatkowa sprzedaż tego konkretnego produktu rzeczywiście ma szansę zarobić pieniądze.
