Formularz kontaktowy może zabijać Twoje wyniki. Najczęstsze błędy, które widzę na stronach

Właściciel firmy inwestuje w reklamę, patrzy na liczbę wejść na stronę i zastanawia się, dlaczego tych zapytań jest tak mało.

Pierwsza myśl często jest prosta: kampania nie działa.

Wtedy zmienia się grupy odbiorców, reklamy, kreacje, słowa kluczowe albo zwiększa budżet.

A czasami problem znajduje się kilka kliknięć dalej.

Na stronie.

Dokładniej: w miejscu, w którym potencjalny klient ma wykonać najważniejszą akcję, czyli zostawić kontakt.

Z mojej praktyki wynika, że formularz kontaktowy jest często traktowany jako techniczny dodatek do strony. Ma być, działać i najlepiej zajmować jak najmniej miejsca.

Tymczasem formularz jest częścią procesu sprzedaży.

To przez niego anonimowy użytkownik może stać się konkretnym leadem.

Jeżeli po drodze pojawi się zbyt dużo tarcia, użytkownik może po prostu zrezygnować. I wtedy firma płaci za ruch, którego nie potrafi zamienić w zapytania.

Dlatego zanim uznasz, że potrzebujesz lepszej kampanii, warto sprawdzić, czy problem nie zaczyna się na landing page.

Zanim poprawisz formularz, sprawdź, czy problem naprawdę jest w nim

To pierwsza rzecz, którą sprawdzam podczas analizy.

Jeżeli firma mówi mi: „Mamy ruch, ale formularzy jest za mało”, nie zaczynam od skracania formularza.

Najpierw patrzę na całą ścieżkę użytkownika.

Reklama prowadzi na stronę. Strona przedstawia ofertę. Użytkownik ocenia, czy oferta jest dla niego. Szuka informacji, które zmniejszą jego ryzyko. Następnie podejmuje decyzję, czy chce się skontaktować.

Formularz jest tylko jednym z elementów tego procesu.

Możesz mieć bardzo dobrze zaprojektowany formularz, ale jeżeli landing page nie odpowiada na podstawowe pytania klienta, konwersja nadal będzie niska.

Możesz też mieć świetną ofertę i dobry ruch, ale formularz może wymagać zbyt dużo informacji.

Dlatego nie traktuję niskiej liczby zapytań jako automatycznego dowodu na problem z formularzem.

Najpierw szukam miejsca, w którym użytkownicy zaczynają odpadać.

To zasadnicza różnica między zgadywaniem a optymalizacją opartą na danych.

Zbyt długi formularz zwiększa koszt pozyskania leada

Jednym z najczęstszych problemów, które widzę, jest próba zebrania wszystkiego już przy pierwszym kontakcie.

Imię.

Nazwisko.

Telefon.

E-mail.

Nazwa firmy.

Stanowisko.

Budżet.

Adres strony.

Liczba pracowników.

Opis problemu.

Dodatkowe pytania.

I jeszcze kilka pól oznaczonych jako wymagane.

Z punktu widzenia firmy może to wyglądać rozsądnie. Handlowiec chce wiedzieć jak najwięcej, zanim zadzwoni.

Problem polega na tym, że użytkownik niekoniecznie chce w tym momencie wykonywać pracę za handlowca.

Każde kolejne pole zwiększa wysiłek potrzebny do wysłania formularza.

A użytkownik, który jest dopiero na etapie rozważania kontaktu, może nie być gotowy, żeby poświęcić na niego kilka minut.

W efekcie część osób rezygnuje jeszcze przed wysłaniem zapytania.

Dla firmy oznacza to coś więcej niż gorszy UX.

Oznacza utratę części ruchu, za który często już zapłaciła.

Dlatego warto zadać sobie proste pytanie:

Jakich informacji naprawdę potrzebuję, żeby rozpocząć rozmowę z klientem?

Jeżeli do rozpoczęcia kontaktu wystarczy imię, telefon i krótka informacja o potrzebie, niekoniecznie trzeba wymagać od użytkownika dziesięciu dodatkowych pól.

Pozostałe informacje można zebrać później.

Nie każde dodatkowe pole jest błędem

Tutaj pojawia się ważne zastrzeżenie.

Nie jestem zwolennikiem zasady: „Dobry formularz musi mieć trzy pola”.

To zbyt duże uproszczenie.

Wszystko zależy od modelu biznesowego.

Jeżeli firma sprzedaje prostą usługę, formularz może być bardzo krótki.

Jeżeli natomiast pozyskuje zapytania dotyczące dużych projektów, wdrożeń czy usług B2B, dodatkowe pytania mogą mieć uzasadnienie.

Przykładowo informacja o budżecie może pomóc handlowcowi ocenić, czy dane zapytanie ma sens.

Informacja o rodzaju projektu może pozwolić przydzielić lead odpowiedniej osobie.

Problemem nie jest więc sama liczba pól.

Problemem jest brak odpowiedzi na pytanie, po co dane pole znajduje się w formularzu.

Jeżeli każde pole ma konkretną funkcję w procesie sprzedaży, jego obecność można uzasadnić.

Jeżeli zostało dodane „na wszelki wypadek”, warto je zakwestionować.

To również pokazuje, dlaczego nie rekomenduję optymalizacji formularza wyłącznie pod kątem liczby wysłanych zapytań.

Możesz skrócić formularz, zwiększyć liczbę leadów i jednocześnie pogorszyć wynik sprzedażowy.

Jeżeli handlowcy dostaną dwa razy więcej zapytań, ale większość z nich będzie przypadkowa, niekonkretna albo niedopasowana do oferty, sama konwersja formularza niewiele Ci powie.

Formularz może być dobry, a landing page nadal nie sprzedawać

To jeden z najczęściej pomijanych elementów.

Czasami firma próbuje poprawić formularz, chociaż użytkownik nie ma jeszcze wystarczającego powodu, żeby go wypełnić.

Wyobraź sobie prostą sytuację.

Użytkownik kliknął reklamę usługi.

Trafia na landing page.

Widoczny jest nagłówek, kilka ogólnych zdań o doświadczeniu firmy i formularz kontaktowy.

„Skontaktuj się z nami”.

Tylko właściwie dlaczego?

Klient nadal może nie wiedzieć:

• co dokładnie otrzyma,
• dla kogo jest usługa,
• czym firma różni się od konkurencji,
• jaki problem rozwiązuje,
• ile trwa współpraca,
• co wydarzy się po wysłaniu formularza,
• czy może zaufać firmie.

W takiej sytuacji skrócenie formularza z ośmiu pól do czterech nie musi znacząco poprawić wyniku.

Problem pojawia się wcześniej.

Użytkownik nie jest jeszcze przekonany do wykonania kolejnego kroku.

Dlatego podczas analizy landing page patrzę nie tylko na sam formularz, ale również na wszystko, co znajduje się przed nim.

Oferta musi być zrozumiała.

Korzyść musi być konkretna.

CTA powinno wskazywać kolejny krok.

A użytkownik powinien mieć wystarczająco dużo powodów, żeby ten krok wykonać.

Brak zaufania zatrzymuje klienta tuż przed wysłaniem formularza

Jest jeszcze jeden element, którego nie widać w samych polach formularza.

Zaufanie.

Klient, który ma zostawić numer telefonu albo adres e-mail, podejmuje małe ryzyko.

Nie wie jeszcze, kto się z nim skontaktuje.

Nie wie, kiedy to nastąpi.

Nie wie, czy po wysłaniu formularza nie zacznie otrzymywać serii telefonów.

Nie wie też, czy firma rzeczywiście rozumie jego problem.

Dlatego komunikat przy formularzu ma znaczenie.

„Wyślij” jest czymś zupełnie innym niż:

„Wyślij zapytanie — skontaktuję się z Tobą w ciągu jednego dnia roboczego”.

W drugim przypadku użytkownik wie, co wydarzy się dalej.

Podobnie działają odpowiednio wykorzystane opinie klientów, realizacje, informacje o doświadczeniu czy jasne przedstawienie procesu współpracy.

Nie chodzi o zapełnienie strony kolejnymi znaczkami i certyfikatami.

Chodzi o zmniejszenie niepewności przed wykonaniem działania.

Jeżeli użytkownik jest zainteresowany ofertą, ale nie ufa firmie wystarczająco, sam formularz tego problemu nie rozwiąże.

Największy problem z formularzem często widać na telefonie

To kolejny element, który warto analizować osobno.

Strona może wyglądać bardzo dobrze na monitorze.

Formularz jest równy, czytelny i estetyczny.

A później otwierasz tę samą stronę na telefonie.

I zaczynają się problemy.

Pola są małe.

Klawiatura zasłania część formularza.

Przycisk jest niewygodny do kliknięcia.

Komunikat o błędzie pojawia się w miejscu, którego użytkownik nie widzi.

Trzeba przewijać stronę.

Niektóre pola są niepotrzebnie trudne do uzupełnienia.

W przypadku ruchu mobilnego takie szczegóły mają bezpośrednie znaczenie dla konwersji.

Dlatego nie wystarczy sprawdzić, czy formularz „działa”.

Trzeba sprawdzić, jak działa dla użytkownika.

Warto również analizować dane osobno dla urządzeń.

Jeżeli desktop generuje zapytania, a mobile ma wyraźnie słabszą konwersję, jest to sygnał do dalszej analizy.

Nie oznacza jeszcze, że winny jest formularz.

Ale jest to miejsce, które warto sprawdzić.

Nie patrz tylko na liczbę wysłanych formularzy

To moim zdaniem jeden z najważniejszych punktów całej analizy.

Współczynnik konwersji formularza jest istotny, ale sam w sobie nie mówi jeszcze, czy marketing działa dobrze.

Załóżmy, że po zmianie formularza liczba zapytań wzrosła z 50 do 80 miesięcznie.

Na pierwszy rzut oka jest sukces.

Ale po analizie CRM okazuje się, że wcześniej 20 z 50 zapytań było wartościowych, a po zmianie tylko 15 z 80.

Liczba formularzy wzrosła.

Liczba wartościowych szans sprzedażowych spadła.

Jeżeli patrzysz wyłącznie na konwersję formularza, możesz uznać tę zmianę za bardzo dobrą.

Jeżeli patrzysz na biznes, wniosek będzie zupełnie inny.

Dlatego rekomenduję połączyć dane z formularza z dalszym procesem.

Warto wiedzieć:

• ile osób wysłało formularz,
• ile leadów było wartościowych,
• ile osób odebrało telefon,
• ile odbyło rozmowę,
• ile otrzymało ofertę,
• ile kupiło,
• jaka była wartość sprzedaży.

Dopiero wtedy można ocenić, czy zmiana formularza rzeczywiście poprawiła wynik.

Jak sprawdzić, gdzie naprawdę tracisz zapytania

Zamiast zgadywać, przechodzę przez ścieżkę krok po kroku.

1. Źródło ruchu

Najpierw sprawdzam, kto trafia na stronę.

Duży ruch nie jest automatycznie dobrym ruchem.

Jeżeli reklama przyciąga osoby, które nie są właściwymi klientami, nawet najlepszy formularz nie rozwiąże problemu.

2. Landing page

Następnie sprawdzam, czy strona odpowiada na obietnicę reklamy.

Jeżeli reklama mówi o konkretnej usłudze, a użytkownik trafia na ogólną stronę firmy, może pojawić się problem z dopasowaniem.

3. Oferta

Kolejny etap to sama oferta.

Czy użytkownik rozumie, co kupuje?

Czy wie, dla kogo jest usługa?

Czy zna wartość, jaką otrzyma?

Czy ma powód, żeby skontaktować się właśnie z tą firmą?

4. CTA

Sprawdzam również, czy kolejny krok jest oczywisty.

Użytkownik nie powinien zastanawiać się, co właściwie ma zrobić.

5. Formularz

Dopiero tutaj analizuję liczbę pól, wymagane informacje, komunikaty, błędy, wersję mobilną i wygodę obsługi.

6. Jakość leada

Następnie patrzę, co dzieje się z pozyskanymi zapytaniami.

Bo lead nie jest jeszcze sprzedażą.

7. Proces sprzedaży

Na końcu sprawdzam, czy firma odpowiednio szybko i skutecznie obsługuje zapytania.

To ważne, ponieważ nawet świetnie zoptymalizowany landing page nie uratuje procesu, w którym wartościowe leady czekają kilka dni na kontakt.

Co rekomenduję sprawdzić przed zwiększeniem budżetu reklamowego

Jeżeli kampania generuje ruch, ale liczba zapytań jest niezadowalająca, nie zwiększałbym automatycznie budżetu.

Najpierw sprawdziłbym, czy obecny ruch jest właściwie wykorzystywany.

Przeanalizowałbym:

kampanię → landing page → ofertę → CTA → formularz → jakość leadów → sprzedaż.

Dopiero wtedy można zdecydować, gdzie znajduje się największa rezerwa.

Czasami będzie to kampania.

Czasami strona.

Czasami formularz.

A czasami proces sprzedaży po stronie firmy.

To ważne, ponieważ zwiększenie budżetu nie naprawia problemów z konwersją.

Jeżeli strona zamienia 2% wartościowego ruchu w zapytania, zwiększenie liczby odwiedzających może oczywiście zwiększyć liczbę leadów.

Ale jeżeli problem leży w niedopasowanej ofercie albo dużym tarciu na stronie, najpierw warto poprawić właśnie ten element.

Dopiero później skalować ruch.

Formularz kontaktowy jest częścią procesu sprzedaży, nie tylko elementem strony

Formularz kontaktowy często traktujemy jak drobny element techniczny.

Kilka pól, przycisk, zgoda i gotowe.

Z perspektywy biznesowej wygląda to inaczej.

To jeden z momentów, w którym użytkownik przechodzi od zainteresowania do konkretnego działania.

Dlatego nawet niewielkie problemy mogą mieć znaczenie.

Ale równie ważne jest to, żeby nie optymalizować formularza w oderwaniu od całej ścieżki.

Nie skracam formularza tylko dlatego, że przeczytałem, że krótsze formularze konwertują lepiej.

Nie dodaję pól tylko dlatego, że handlowiec chce mieć więcej informacji.

Nie zmieniam CTA dlatego, że inne CTA działało na innej stronie.

Patrzę na dane i na konkretny model biznesowy.

Jeżeli formularz generuje mało zapytań, trzeba znaleźć przyczynę.

Jeżeli generuje dużo zapytań, ale sprzedaż stoi w miejscu, trzeba znaleźć inną przyczynę.

I właśnie dlatego pytanie „jak zwiększyć konwersję formularza kontaktowego?” nie powinno być pierwszym pytaniem.

Lepsze brzmi:

„W którym miejscu tracę wartościowych klientów i dlaczego?”

Dopiero odpowiedź na to pytanie pozwala zdecydować, czy należy zmienić formularz, landing page, ofertę, kampanię czy proces sprzedaży.

Bo celem nie jest maksymalna liczba wysłanych formularzy.

Celem jest pozyskanie większej liczby wartościowych zapytań, które mają szansę zamienić się w sprzedaż i zysk.