Marketing nie działa czy handlowcy nie oddzwaniają? Jak znaleźć prawdziwe źródło problemu

Gdy w firmie zaczyna spadać sprzedaż, marketing bardzo często trafia na pierwszą linię podejrzeń.

Mniej zapytań? Kampanie nie działają.

Mniej klientów? Trzeba zmienić reklamy.

Droższy lead? Prawdopodobnie konkurencja podbija stawki.

W wielu przypadkach taka diagnoza może być prawidłowa. Problem zaczyna się wtedy, gdy firma wyciąga ją bez sprawdzenia tego, co dzieje się po wygenerowaniu leada.

Z mojej praktyki wynika, że bardzo łatwo pomylić problem marketingowy z problemem sprzedażowym. Firma może mieć wystarczającą liczbę wartościowych zapytań, ale tracić klientów dlatego, że nikt nie kontaktuje się z nimi wystarczająco szybko, leady nie mają właściciela, handlowcy nie wykonują kolejnych prób kontaktu albo CRM nie pokazuje, co właściwie dzieje się z pozyskanymi kontaktami.

Dlatego zanim zwiększysz budżet reklamowy, warto odpowiedzieć na prostsze pytanie:

W którym miejscu procesu firma traci klienta?

Marketing i sprzedaż nie są dwiema osobnymi firmami

Często spotykam się z sytuacją, w której marketing i sprzedaż funkcjonują jak dwa niezależne działy.

Marketing mówi:

„Dostarczamy leady”.

Sprzedaż odpowiada:

„Ale te leady są słabe”.

Marketing pokazuje koszt pozyskania kontaktu.

Sprzedaż pokazuje liczbę zamkniętych transakcji.

Każda strona ma swoje dane i swoją interpretację. Problem w tym, że właściciel firmy nadal nie wie, gdzie faktycznie powstaje strata.

A przecież klient nie przechodzi z reklamy bezpośrednio do faktury.

Pomiędzy tymi punktami znajduje się cały proces:

reklama → lead → CRM → kontakt → kwalifikacja → oferta → follow-up → sprzedaż → przychód → marża.

Jeżeli analizujemy wyłącznie pierwszy albo ostatni element, możemy wyciągnąć błędne wnioski.

Marketing ma wpływ na to, kogo i jak przyciągamy. Sprzedaż ma wpływ na to, jak firma wykorzystuje wygenerowany popyt. CRM powinien natomiast pozwolić zobaczyć, co wydarzyło się pomiędzy tymi etapami.

Dlatego nie traktuję pytania „marketing czy sprzedaż?” jako wyboru jednej strony.

Traktuję je jako pytanie o miejsce w procesie, w którym spada konwersja.

Pierwsze pytanie: czy naprawdę masz za mało leadów?

Załóżmy, że firma wygenerowała w poprzednim miesiącu 200 zapytań, a w tym miesiącu 150.

Pierwsza reakcja może być oczywista:

„Mamy o 25% mniej leadów. Musimy poprawić marketing”.

Tylko że sama liczba leadów niewiele mówi.

Trzeba sprawdzić, ile z tych 200 i 150 kontaktów było rzeczywiście wartościowych.

Może się okazać, że poprzedni miesiąc przyniósł 200 leadów, ale tylko 50 zostało zakwalifikowanych jako realne szanse sprzedaży.

W kolejnym miesiącu firma wygenerowała 150 leadów, z czego 55 było wartościowych.

W takim przypadku liczba kontaktów spadła, ale liczba potencjalnych szans sprzedażowych wzrosła.

Dlatego w audytach nie zatrzymuję się na CPL, czyli koszcie pozyskania leada.

Chcę wiedzieć:

• ile leadów zostało wygenerowanych,
• ile było rzeczywiście kwalifikowanych,
• z jakich źródeł pochodziły,
• ile zostało obsłużonych,
• ile przeszło do oferty,
• ile zakończyło się sprzedażą,
• jaki przychód wygenerowały,
• jaka była marża.

Dopiero wtedy można powiedzieć, czy problem rzeczywiście zaczyna się w marketingu.

Co dzieje się z leadem po wysłaniu formularza?

To jeden z pierwszych punktów, które rekomenduję sprawdzić.

Klient wypełnia formularz.

Klikasz w panelu reklamowym, że pozyskałeś kolejnego leada.

Koszt pozyskania wygląda dobrze.

I co dalej?

Czy lead automatycznie trafił do CRM?

Czy został przypisany konkretnej osobie?

Czy handlowiec dostał informację?

Czy ktoś się z nim skontaktował?

Jak szybko?

Ile razy próbował się skontaktować?

Czy po pierwszej rozmowie zaplanowano kolejny krok?

To nie są pytania techniczne. To są pytania o pieniądze.

Jeżeli firma płaci za pozyskanie kontaktu, ale później nie ma uporządkowanego procesu jego obsługi, to zwiększanie budżetu marketingowego może nie rozwiązać problemu.

Może go tylko powiększyć.

Czas reakcji na lead ma znaczenie

Jednym z najprostszych wskaźników, które warto sprawdzić w CRM, jest czas od wygenerowania leada do pierwszej próby kontaktu.

Nie chodzi o to, żeby każdą firmę sprowadzać do jednej magicznej liczby minut. Różne branże mają różne procesy, godziny pracy i cykle sprzedaży.

Ale różnica między kontaktem szybko po zapytaniu a kontaktem następnego dnia jest biznesowo istotna.

Badanie InsideSales, obejmujące ponad 55 mln aktywności sprzedażowych i 5,7 mln leadów inbound, wskazywało na wyraźną zależność między szybkością reakcji a konwersją. Według tego badania współczynniki konwersji były ponad ośmiokrotnie wyższe przy próbie kontaktu w pierwszych pięciu minutach niż przy późniejszej reakcji.

Nie traktowałbym tej wartości jako uniwersalnego benchmarku dla każdej firmy.

Traktowałbym ją jako sygnał, że czas reakcji powinien być mierzonym elementem procesu, a nie kwestią indywidualnych przyzwyczajeń handlowca.

Jeżeli firma nie wie, czy handlowiec kontaktuje się z leadem po pięciu minutach, dwóch godzinach czy dwóch dniach, to właściwie nie kontroluje jednego z najważniejszych etapów procesu sprzedaży.

„Leady są słabe” — zanim to powiesz, sprawdź dane

To jedno z najczęstszych zdań, które słyszę na styku marketingu i sprzedaży.

Handlowcy mówią:

„Marketing dostarcza słabe kontakty”.

Marketing odpowiada:

„Sprzedaż nie potrafi ich zamknąć”.

Obie strony mogą mieć częściowo rację.

Ale bez danych pozostajemy na poziomie opinii.

Jeżeli CRM pokazuje, że z konkretnego źródła przyszło 100 leadów, z których 60 zostało zakwalifikowanych, 30 otrzymało ofertę, a 10 kupiło, mamy materiał do analizy.

Jeżeli natomiast wiemy tylko, że „leadów było dużo, ale nic z nich nie wyszło”, nie mamy jeszcze żadnej diagnozy.

Dlatego dobra analiza powinna porównywać źródła na kolejnych etapach lejka.

Nie tylko:

źródło → lead

ale:

źródło → kwalifikowany lead → szansa → oferta → sprzedaż.

Dopiero wtedy można ocenić jakość pozyskiwanych kontaktów.

CRM nie powinien być tylko miejscem do wpisywania kontaktów

W wielu firmach CRM istnieje, ale nie pełni funkcji, do której został stworzony.

Handlowiec ma obowiązek wpisać kontakt.

Ktoś musi zaznaczyć status.

Ktoś ma uzupełnić notatkę.

Ale właściciel nadal nie potrafi odpowiedzieć na podstawowe pytania:

• ile leadów czeka na pierwszy kontakt?
• ile nie miało żadnej aktywności?
• ile ofert czeka na follow-up?
• ile szans sprzedażowych stoi w miejscu?
• z jakich powodów przegrywamy transakcje?
• który kanał marketingowy generuje klientów, a który tylko kontakty?

Wtedy CRM staje się systemem administracyjnym zamiast narzędziem do podejmowania decyzji.

Dobrze ustawiony CRM powinien pozwalać zobaczyć przynajmniej podstawową ścieżkę:

nowy lead → kontakt → kwalifikacja → oferta → negocjacja → wygrana/przegrana.

Współczesne rozwiązania CRM są właśnie projektowane jako centralne miejsce dla danych o leadach, aktywnościach i kolejnych etapach procesu sprzedaży.

Nie oznacza to jednak, że samo wdrożenie CRM naprawi sprzedaż.

Jeżeli proces jest źle zaprojektowany, CRM tylko go zapisze.

Pięć miejsc, w których może ginąć Twój klient

Najprościej patrzeć na problem jak na ciąg kolejnych punktów kontrolnych.

1. Nie generujesz wystarczającego popytu

To może być rzeczywiście problem marketingowy.

Jeżeli ruch spada, kampanie przestają docierać do właściwych osób, oferta nie odpowiada potrzebom rynku albo koszt pozyskania rośnie do poziomu nieakceptowalnego dla marży, trzeba pracować nad marketingiem.

Tutaj zwiększanie budżetu może mieć sens.

Ale dopiero po sprawdzeniu, czy problem faktycznie znajduje się na tym etapie.

2. Generujesz leady, ale nie trafiają prawidłowo do sprzedaży

Lead powstaje, ale coś dzieje się po drodze.

Formularz nie integruje się poprawnie z CRM.

Kontakt trafia na skrzynkę, której nikt regularnie nie sprawdza.

Nie ma automatycznego przypisania leada.

Nie wiadomo, kto odpowiada za kontakt.

To klasyczny problem procesu.

Marketing może działać prawidłowo, ale firma nie wykorzystuje efektu jego pracy.

3. Lead trafia do handlowca, ale nie ma odpowiedniej obsługi

Tutaj pojawia się kolejny problem.

Handlowiec dzwoni raz.

Klient nie odbiera.

Koniec.

Albo wysyła wiadomość i czeka.

Albo kontaktuje się po dwóch dniach.

Albo lead nie ma zaplanowanego kolejnego kroku.

W B2B jest to szczególnie istotne, ponieważ proces zakupowy może być dłuższy i wymagać wielu kontaktów. Analizy procesów sprzedaży B2B wskazują, że problemy często pojawiają się właśnie na styku marketingu i sprzedaży, w ofertowaniu oraz w follow-upie.

Jeżeli firma nie mierzy tego etapu, bardzo łatwo obwinić marketing.

4. Lead jest obsłużony, ale nie przechodzi do oferty

Wtedy problem może leżeć w kwalifikacji, rozmowie handlowej albo ofercie.

Może handlowiec rozmawia z niewłaściwą osobą.

Może nie rozpoznaje potrzeby.

Może firma nie ma dobrze przygotowanego procesu ofertowania.

Może klient nie rozumie wartości rozwiązania.

Na tym etapie zwiększanie liczby leadów również nie musi być dobrym rozwiązaniem.

Jeżeli obecne 100 szans sprzedażowych nie przechodzi do ofert, niekoniecznie potrzebujesz kolejnych 100.

Najpierw trzeba zrozumieć, dlaczego obecne zatrzymują się w tym miejscu.

5. Oferta jest, ale klient nie kupuje

Dopiero tutaj zaczynam analizować takie elementy jak cena, konkurencja, warunki handlowe, sposób prezentacji oferty czy follow-up.

To również może być problem marketingowy, ale niekoniecznie.

Być może marketing przyciąga właściwe osoby, handlowcy prawidłowo prowadzą rozmowy, ale firma ma ofertę, która przegrywa z konkurencją.

Być może problemem jest cena.

A być może handlowiec wysłał ofertę i przez trzy tygodnie nie wykonał kolejnego kontaktu.

Każdy z tych przypadków wymaga innej decyzji.

Jak sprawdzić, czy problem leży w marketingu czy w sprzedaży?

Nie zaczynałbym od spotkania, na którym marketing i sprzedaż mają wzajemnie udowadniać sobie winę.

Zacząłbym od danych.

W pierwszej kolejności sprawdziłbym:

1. Liczbę leadów
Czy rzeczywiście ich ubyło?

2. Jakość leadów
Jaki procent spełnia kryteria potencjalnego klienta?

3. Czas reakcji
Ile czasu mija od pojawienia się leada do pierwszej próby kontaktu?

4. Kontakt
Jaki procent leadów został faktycznie obsłużony?

5. Kwalifikację
Ile kontaktów przeszło do realnych szans sprzedażowych?

6. Ofertowanie
Ile szans zakończyło się przedstawieniem oferty?

7. Follow-up
Czy po ofercie wykonano zaplanowane kolejne działania?

8. Sprzedaż
Jaki procent ofert zakończył się transakcją?

9. Źródło
Które kanały generują klientów, a nie tylko leady?

10. Rentowność
Ile firma faktycznie zarabia na klientach z poszczególnych źródeł?

Dopiero taki obraz pozwala znaleźć wąskie gardło.

Kiedy problem rzeczywiście leży po stronie marketingu?

Ważne, żeby nie wyciągnąć drugiej skrajności i automatycznie bronić marketingu.

Jeżeli analiza pokazuje, że liczba wartościowych leadów rzeczywiście spada, koszt ich pozyskania rośnie, a problem występuje już na początku lejka, marketing powinien być pierwszym miejscem analizy.

Wtedy sprawdzam między innymi:

• kampanie,
• źródła ruchu,
• jakość zapytań,
• komunikację,
• ofertę,
• stronę internetową,
• formularze,
• grupy odbiorców,
• analitykę.

Nie chodzi o to, żeby udowodnić, że marketing działa.

Chodzi o to, żeby znaleźć miejsce, które rzeczywiście ogranicza wynik.

Jeżeli dane pokazują problem po stronie marketingu, trzeba go naprawić.

Jeżeli pokazują problem w sprzedaży, nie ma sensu udawać, że kolejna kampania go rozwiąże.

Kiedy problem leży po stronie sprzedaży?

Sytuacja jest prostsza, niż często się wydaje.

Jeżeli firma ma wystarczającą liczbę wartościowych leadów, ale:

• długo czeka z kontaktem,
• nie obsługuje wszystkich zapytań,
• nie wykonuje follow-upów,
• nie ma jasno określonych etapów sprzedaży,
• nie wie, dlaczego przegrywa szanse,
• nie kontroluje pipeline’u,

to zwiększanie budżetu reklamowego może być przedwczesne.

Wyobraźmy sobie firmę, która miesięcznie pozyskuje 100 wartościowych leadów.

Jeżeli sprzedaż skutecznie wykorzystuje 20 z nich, a pozostałe 80 przepada z powodów procesowych, pierwszym pytaniem nie powinno być:

„Jak zdobyć kolejne 100?”

Powinno brzmieć:

„Co musimy zrobić, żeby lepiej wykorzystać te 100, które już kupujemy?”

To zupełnie inna decyzja biznesowa.

Co rekomenduję sprawdzić przed zwiększeniem budżetu reklamowego?

Przed zwiększeniem budżetu zrobiłbym prosty audyt całej ścieżki.

Nie potrzebujesz na początku rozbudowanego modelu analitycznego.

Potrzebujesz odpowiedzi na kilka konkretnych pytań:

Ile leadów wygenerował marketing?

Ile z nich trafiło do CRM?

Ile zostało faktycznie obsłużonych?

Jak szybko nastąpił pierwszy kontakt?

Ile przeszło kwalifikację?

Ile otrzymało ofertę?

Ile miało follow-up?

Ile zakończyło się sprzedażą?

Które źródła wygenerowały klientów?

Ile na tych klientach firma zarobiła?

Jeżeli nie potrafisz odpowiedzieć na te pytania, zwiększanie budżetu jest decyzją podjętą zbyt wcześnie.

Możliwe, że marketing potrzebuje większego budżetu.

Możliwe, że potrzebuje lepszej kampanii.

Możliwe, że problemem jest oferta.

Ale równie możliwe, że firma ma wystarczający popyt i traci pieniądze dopiero później.

Nie szukaj winnego. Szukaj miejsca, w którym tracisz klienta

Największym błędem w takich sytuacjach jest dla mnie szukanie winnego.

Marketing obwinia sprzedaż.

Sprzedaż obwinia marketing.

Właściciel zwiększa budżet.

A po miesiącu okazuje się, że sprzedaż nadal nie rośnie.

Wtedy pojawia się kolejna zmiana.

Nowa agencja.

Nowe kampanie.

Nowy CRM.

Nowy handlowiec.

I cały proces zaczyna się od początku.

Zamiast tego rekomenduję spojrzeć na firmę jak na jeden system.

Marketing ma doprowadzić właściwe osoby do kontaktu.

Sprzedaż ma skutecznie wykorzystać ten kontakt.

CRM ma pozwolić zobaczyć, co dzieje się po drodze.

Analityka ma pokazać, gdzie pojawia się problem.

A wynik finansowy ma odpowiedzieć na najważniejsze pytanie:

czy ten cały proces jest rentowny?

Bo ostatecznie nie chodzi o to, czy marketing wygenerował 500 leadów.

Nie chodzi też o to, czy handlowcy wykonali 100 telefonów.

Interesuje mnie to, ile wartościowych szans sprzedażowych firma zamieniła w klientów i jaki wynik finansowy z tego powstał.

Dlatego kiedy słyszę:

„Marketing nie działa”

nie zaczynam od zmiany kampanii.

Najpierw pytam:

„Pokaż mi, co stało się z leadem po jego wygenerowaniu”.

Bardzo często właśnie tam zaczyna się prawdziwa odpowiedź.