Płacisz za „święty spokój” swojej agencji? 5 sygnałów, że Twoje kampanie B2B to marnacja kasy.
Wchodzę na audyt konta Google Ads średniej wielkości firmy B2B. Patrzę w historię zmian i widzę… pustynię. Ostatnia istotna modyfikacja? Trzy miesiące temu. Agencja w comiesięcznym raporcie pisze, że „wskaźniki są stabilne”, a kampania jest prowadzona „bezpiecznie”.
Dla mnie słowo „bezpiecznie” w marketingu to czerwona flaga. W świecie Google Ads „bezpiecznie” zazwyczaj oznacza „wygodnie dla agencji”. To sytuacja, w której specjalista boi się dotknąć czegokolwiek, żeby nie zepsuć swoich „ładnych słupków”, za które bierze fakturę. Problem w tym, że rynek nie stoi w miejscu. Twoja konkurencja testuje nowe formaty, agresywnie licytuje Twoje frazy, a Ty płacisz za stagnację.
Stoisz w miejscu, czyli się cofasz. „Bezpieczeństwo” agencji to Twoja marnacja kasy i realna strata udziału w rynku. Jeśli nikt na Twoim koncie nie ryzykuje nową strukturą, nie testuje nowych komunikatów i nie próbuje „wycisnąć” z algorytmu więcej, to znaczy, że po prostu dopłacasz do spokoju ducha swojego opiekuna konta.
Rozkaz z frontu: Przestań akceptować raporty, które chwalą się brakiem spadków. Od dzisiaj wymagaj raportu z testów. Co miesiąc chcę widzieć wyniki przynajmniej dwóch testów A/B – czy to nowych nagłówków, czy całych typów kampanii. Stabilizacja w B2B to pierwszy krok do bankructwa.
Broad Match to kopalnia złota czy wysypisko śmieci? To zależy, czy komuś chce się chcieć.
Kolejny punkt audytu: dopasowanie przybliżone (Broad Match). Wchodzę w raport wyszukiwanych haseł i co widzę? Twoja firma oferuje „zaawansowane systemy ERP dla produkcji”, a Google wyświetla Cię na frazy: „darmowy kurs erp” albo „praca informatyk erp”. Płacisz za te kliki. Dużo płacisz. Agencja wzrusza ramionami i mówi: „Google się uczy, Broad potrzebuje czasu”.
Bzdura. Broad Match w B2B potrafi wyłapać genialny ruch, zapytania, o których Twoja konkurencja nawet nie pomyślała, bo nie ma ich w plannerze słów kluczowych. Ale Broad to narzędzie dla chirurga, a nie dla kogoś, kto chce tylko „odhaczyć” robotę. To wymaga codziennego, mozolnego grzebania w „mięsie” – analizy każdego zapytania i wycinania śmieci bez litości.
Znam agencje, które włączają Broada, bo tak jest „nowocześnie” (czyt. Google tak sugeruje), a potem idą na kawę i wracają za tydzień sprawdzić budżet. W tym czasie Ty przepalasz pieniądze na zapytania o staże, definicje z Wikipedii czy konkurencję. Broad Match bez potężnej listy wykluczeń i codziennej kontroli to nie strategia, to hazard za Twoje pieniądze.
Rozkaz z frontu: Sprawdź datę ostatnich wykluczeń słów kluczowych na poziomie kampanii. Jeśli przy włączonym dopasowaniu przybliżonym nikt nie wywalił śmieciowych haseł w ciągu ostatnich 2-3 dni – masz problem. Broad bez nadzoru ma wylecieć z konta natychmiast.
Performance Max w B2B – jak koncertowo spieprzyć kampanię przez „automatyczne” ustawienia.
Performance Max (PMAX) to dzisiaj ulubiona zabawka Google i najczęstsza przyczyna płaczu właścicieli firm B2B. Wchodzę na konto i widzę PMAX-a wrzuconego „na żywioł”. Zero sygnałów o grupach odbiorców, brak wykluczeń Twojej własnej marki, a w zasobach wideo – jakiś generyczny pokaz slajdów, który Google sam skleił z Twojej strony.
Efekt? Panel świeci się na zielono. „Dowieźliśmy 200 konwersji!”. Tylko że jak sprawdzasz CRM, to okazuje się, że 180 z nich to boty, a pozostałe 20 to ludzie, którzy szukali Twojej firmy po nazwie i i tak by Cię znaleźli. PMAX to czarna skrzynka. Jeśli dasz mu zbyt szerokie targety i pozwolisz mu decydować o wszystkim, on pójdzie po najniższej linii oporu. Spali budżet na śmieciowe wyświetlenia w aplikacjach mobilnych albo na YouTube, byle tylko „dowieźć” tani klik.
W B2B nie szukamy „taniego kliku”. Szukamy decydenta. PMAX bez twardych ograniczeń to przepalanie budżetu na remarketing, który i tak by skonwertował, tylko teraz musisz za niego zapłacić agencji prowizję od wydatków.
Rozkaz z frontu: Wejdź w ustawienia PMAX. Jeśli masz włączone „Rozszerzenie końcowego adresu URL”, a prowadzisz kampanię na konkretną usługę – wyłącz to. Dodaj listy wykluczeń Twojej marki i nakarm kampanię konkretnymi danymi: listą mailingową Twoich realnych klientów, a nie „zainteresowaniami” wybranymi przez AI z sufitu.
Struktura kampanii „na lenia” – jeden worek, w którym znika Twoja kontrola.
Słyszałeś kiedyś od agencji, że „lepiej wrzucić wszystko do jednej grupy reklam, bo algorytm szybciej zbierze dane”? To klasyczna struktura „na lenia”. Wchodzę na takie konto i widzę: usługa A, usługa B i usługa C – wszystko w jednym worku.
Dla agencji to wygoda. Jeden budżet, jeden zestaw reklam, zero roboty z ustawianiem stawek. Dla Ciebie to finansowy wyrok. Brak segmentacji to brak możliwości zarządzania marżą. Może usługa A ma 40% marży i chcesz na nią wydawać 80% budżetu, a usługa B to tylko „wypełniacz”? W strukturze „na lenia” nie masz nad tym kontroli. Google wyda kasę tam, gdzie najłatwiej o kliknięcie, a nie tam, gdzie Ty najwięcej zarabiasz.
Bez podziału na konkretne intencje zakupowe nie wiesz, co faktycznie buduje Twój biznes, a co tylko żre prąd. Agencja twierdzi, że tak jest „efektywniej”, bo im tak łatwiej zarządzać Twoimi pieniędzmi. To nie jest partnerstwo, to pójście na skróty Twoim kosztem.
Rozkaz z frontu: Rozbij kampanie. Chcę widzieć osobną kampanię na Twój „Core Business” z twardymi frazami sprzedażowymi i osobny worek (z mniejszym budżetem) na testy i frazy edukacyjne. Musisz wiedzieć, ile dokładnie kosztuje Cię lead z każdej konkretnej usługi.
Analityka w B2B – mierzysz „wysłane formularze” zamiast realnych faktur.
To mój „ulubiony” moment audytu. Pytam o wyniki, agencja z dumą pokazuje raport: „Dowieźliśmy 50 leadów w tym miesiącu, koszt leada spadł o 20%!”. Potem idę do działu sprzedaży i słyszę: „Tomek, te leady to śmieci. Klienci pytają o ogólne właściwości produktu i nie chcą nic kupić. Nie dzwoni nikt konkretny z kim możemy podpisać umowę”.
Jeśli optymalizujesz kampanię pod „tanie leady”, to Google Ads znajdzie ich sporo. Algorytm jest genialny – widzi, że boty albo ludzie bez budżetu chętnie wypełniają formularze, więc dostarcza Ci ich coraz więcej. Ty cieszysz się z „zielonych słupków” w raporcie, a Twoi handlowcy marnują czas na dzwonienie do ludzi, którzy nigdy od Ciebie nie kupią.
W B2B liczy się jakość, a nie ilość. Płacenie za konwersję, która nie ma szans stać się sprzedażą, to najczystsza forma przepalania budżetu. Jeśli Twoja analityka kończy się na kliknięciu przycisku „Wyślij”, to prowadzisz marketing po omacku.
Rozkaz z frontu: Wdróż konwersje offline. Musisz połączyć Google Ads z Twoim CRM-em (albo chociaż ręcznie importować dane). Musisz karmić algorytm informacją: „Ten lead przyniósł 50 000 zł zysku, a tamtych dziesięciu wyrzuciliśmy do kosza”. Tylko wtedy Google zacznie szukać dla Ciebie realnych klientów, a nie generatorów bezwartościowych kliknięć.
Podsumowanie: 15 minut, które uratują Twój budżet (Checklista Tomka)
Nie musisz być ekspertem, żeby wiedzieć, czy agencja robi Cię w konia. Jutro rano, przed pierwszą kawą, otwórz panel Google Ads i sprawdź te 3 rzeczy:
- Historia zmian: Czy w ostatnim tygodniu ktoś cokolwiek optymalizował? Jeśli nie – płacisz za „opiekę”, której nie ma.
- Raport wyszukiwanych haseł: Znajdź 5 fraz, za które zapłaciłeś, a które są kompletnie od czapy. Zapytaj agencję, dlaczego ich nie wykluczyli.
- Lokalizacje: Sprawdź, czy Twoje reklamy nie wyświetlają się w krajach, w których nie sprzedajesz (klasyczny błąd w PMAX).
Jeśli na którekolwiek z tych pytań odpowiedź Cię zaboli – czas wybić się na samodzielność analityczną i przestać finansować wygodę swojej agencji.
