ROAS 1000% i bankructwo? Dlaczego wysoki zwrot z reklamy w Google Ads to często kłamstwo
Wchodzę na audyt konta dużego e-commerce i widzę raporty, którymi agencja mami klienta: „Mamy ROAS 900%, jest świetnie!”. Problem w tym, że klient nie widzi tych pieniędzy na koncie. Wręcz przeciwnie – co miesiąc musi dosypywać do interesu, mimo że słupki w panelu Google Ads palą się na zielono. To jest klasyczna patologia, którą spotykam w „okopach” marketingu od lat. Agencje kochają ROAS, bo to najłatwiejszy sposób na pokazanie sukcesu bez brania odpowiedzialności za Twój realny zysk. ROAS mierzy przychód, a nie marżę. Jeśli Twój partner od reklam nie pyta Cię o koszty zakupu towaru, to nie prowadzi Twojego marketingu, tylko losowo wydaje Twoje pieniądze.
Pułapka „zielonych słupków” – dlaczego agencje kochają ROAS, a Ty powinieneś go kwestionować
Widzę to niemal codziennie. Dashboardy lśnią od wysokich zwrotów, a właściciel firmy zastanawia się, dlaczego przy milionowym obrocie ma problem z płynnością finansową. Agencje promują ROAS (Return on Ad Spend), bo to wskaźnik, który pompuje ich ego i zabezpiecza ich prowizję. Dla nich 1000% wygląda dumnie w prezentacji na koniec miesiąca. Dla Ciebie to może być wyrok śmierci.
ROAS to tylko matematyczny stosunek przychodu do wydatków na reklamę. Nic więcej. Nie uwzględnia on tego, czy sprzedałeś produkt z 50% marżą, czy wyczyściłeś magazyn z końcówek serii, na których zarabiasz 5 złotych na parze. Agencje często pompują budżety w produkty, które najłatwiej się sprzedają – czyli te najtańsze lub w głębokiej promocji. Robią obrót, ale przepalają Twoje pieniądze do zera, bo koszt pozyskania klienta (CAC) zjada całą Twoją marżę.
Rozkaz z frontu: Przestań akceptować raporty oparte wyłącznie na panelu Google Ads. Od dzisiaj wymagaj analizy, która bierze pod uwagę Twoją marżę netto. Jeśli agencja twierdzi, że „to nie ich rola”, zmień agencję. Ich rolą jest dbanie o Twój biznes, a nie o ładne wykresy.
Matematyka nie kłamie, ale ludzie tak. Jak marża produktu zabija Twoją rentowność
Zróbmy chłodną kalkulację, której agencje unikają jak ognia. Masz sklep z obuwiem. Sprzedajesz sneakersy premium za 600 zł. Twoja marża na tej parze to 25% (czyli 150 zł). Agencja dowozi Ci ROAS na poziomie 1000%. Wydajesz 60 zł na reklamę, by sprzedać te jedne buty. Zostaje Ci 90 zł zysku brutto. Brzmi nieźle?
Konkretnie mówiąc: właśnie zapłaciłeś za reklamę towaru, który ma ogromną szansę wrócić do magazynu. W branży obuwniczej zwroty na poziomie 40% to codzienność. Agencja bierze prowizję od każdego „zakupu” z panelu, ale nie interesuje jej, że buty wróciły, bo rozmiar nie pasował. Zostałeś z kosztami reklamy, kosztami logistyki zwrotnej i towarem, który znowu musi czekać na klienta. W panelu Google Ads widzisz ROAS 1000%, a w rzeczywistości to czysta marnacja kasy.
Przykład z okopów: ROAS 1000% vs. Realia Obuwnicze (liczymy zysk)
Spójrz na te liczby, bo one pokazują mięso marketingowe, o którym nikt nie mówi na konferencjach:
| Wskaźnik | Scenariusz A (Wyprzedaż) | Scenariusz B (Kolekcja marżowa) |
| Przychód (z panelu) | 100 000 zł | 100 000 zł |
| Wydatki na reklamę | 10 000 zł | 10 000 zł |
| ROAS | 1000% | 1000% |
| Marża produktu | 15% (15 000 zł) | 40% (40 000 zł) |
| Realne Zwroty (40%) | -6 000 zł marży | -16 000 zł marży |
| Zysk brutto (realny) | 9 000 zł | 24 000 zł |
| Koszt reklamy | 10 000 zł | 10 000 zł |
| Wynik Netto | -1 000 zł (STRATA) | +14 000 zł (ZYSK) |
Rozkaz z frontu: Wylicz swój „Break-even ROAS” dla każdej kategorii produktów osobno. Jeśli Twoja marża po uwzględnieniu zwrotów to 20%, Twój ROAS musi wynosić minimum 500%, żebyś wyszedł na zero. Wszystko poniżej to dopłacanie do interesu. Wdróż to do strategii natychmiast.
Czego nie widzisz w panelu Google Ads? Koszty ukryte, których nie ma w raportach
Google Ads to system optymistyczny – przypisuje konwersję w momencie kliknięcia i zakupu. Nie interesuje go, co dzieje się później. A w okopach e-commerce zwroty to plaga. Widzę konta, gdzie ROAS wynosi 1200%, ale wskaźnik zwrotów w branży fashion/obuwie dobija do 45%.
Agencja raportuje sukces, bo piksel „złapał” sprzedaż. Ale blisko połowa tych pieniędzy nigdy nie zasili Twojego konta. Co więcej, każdy zwrot to realny koszt obsługi i ponownego przygotowania towaru do sprzedaży. To są cisi zabójcy zysku, których nie znajdziesz w żadnym raporcie Google Looker Studio przygotowanym przez juniora z agencji.
Rozkaz z frontu: Połącz dane z Twojego CRM z panelem reklamowym. Odejmuj zwroty od raportowanych przychodów przed wyliczeniem ROI. Jeśli agencja nie chce tego zrobić, zrób to sam w oparciu o analitykę offline. Przestań płacić prowizję od wirtualnych pieniędzy.
Zapomnij o ROAS, zacznij liczyć POAS (Profit on Ad Spend)
Jeśli chcesz wybić się na samodzielność i realnie zarabiać, musisz zmienić paradygmat. Koniec z patrzeniem na ROAS. Czas na POAS – Profit on Ad Spend. To jest jedyny wskaźnik, który oddaje prawdę o Twoim biznesie.
POAS mówi Ci, ile czystego zysku generuje każda złotówka wydana na reklamę, po odjęciu kosztu zakupu towaru (COGS). To wymaga miękkiej dyplomacji w rozmowach z działem zakupów i IT, by wyciągnąć te dane, ale to jedyna droga do skalowania, które nie skończy się zderzeniem ze ścianą.
Kiedy optymalizujemy kampanie pod POAS, algorytm Google dostaje sygnał: „Nie szukaj mi jakiegokolwiek przychodu. Szukaj mi pieniędzy, które zostaną w firmie”.
Rekomendacja Tomka: Jak ustawić kampanie, żeby zarabiać, a nie tylko „sprzedawać”
Moim zdaniem większość e-commerce leży pod kątem biznesowym, mimo świetnej technologii. Zacznij od podziału asortymentu nie według marek, ale według ich wkładu w zysk.
Stwórz kampanie dla „Marżowych Koni Pociągowych” i daj im priorytet. Produkty o niskiej marży wrzuć do osobnego worka z bardzo restrykcyjnym limitem ROAS – niech sprzedają się tylko wtedy, gdy koszt pozyskania jest ekstremalnie niski. Wyłącz kampanie na produktach, gdzie Twoja marża kwotowa jest niższa niż koszt kliknięcia pomnożony przez współczynnik konwersji. To matematyczny pewniak, że tam tracisz.
Rozkaz z frontu: Od jutra Twoim głównym KPI jest zysk netto z reklamy. Nie przychód, nie kliknięcia, nie ROAS. To jest standard nowoczesnego marketingu, a nie „dodatkowa usługa”.
