80% ruchu masz z mobile. Problem w tym, że Twoja strona dalej sprzedaje jak desktop z 2018

Większość właścicieli firm wie już, że ruch mobilny dominuje. W raportach Google Analytics często widzę, że 70–90% użytkowników odwiedza stronę właśnie z telefonu. Mimo to wiele decyzji dotyczących projektowania stron internetowych nadal podejmowanych jest z perspektywy komputera.

Z mojej praktyki wynika, że to jeden z najczęściej pomijanych problemów wpływających na skuteczność marketingu. Nie dlatego, że strona nie jest responsywna. Responsywność od dawna jest standardem. Problem polega na tym, że wiele stron wygląda poprawnie na telefonie, ale nie zostało zaprojektowanych z myślą o zachowaniu użytkownika mobilnego.

To dwie zupełnie różne rzeczy.

W wielu audytach widzę sytuację, w której kampanie Google Ads lub Meta Ads generują wartościowy ruch, oferta jest konkurencyjna, a mimo to liczba zapytań pozostaje niższa od oczekiwań. Dopiero analiza ścieżki użytkownika pokazuje, że największym problemem nie jest reklama, lecz pierwszy kontakt klienta ze stroną na urządzeniu mobilnym.

Mobile nie jest dodatkiem. Dla większości firm to pierwszy kontakt z klientem

Jeszcze kilka lat temu telefon był traktowany jako alternatywa dla komputera. Dzisiaj jest odwrotnie.

W wielu branżach użytkownik po raz pierwszy trafia na stronę właśnie z telefonu. Widzi reklamę w mediach społecznościowych, wyszukuje usługę w Google, otrzymuje link w wiadomości lub sprawdza firmę podczas rozmowy z kimś znajomym.

Telefon stał się urządzeniem pierwszego kontaktu.

To właśnie wtedy użytkownik podejmuje pierwszą decyzję:

• czy oferta wydaje się wiarygodna,
• czy warto poświęcić jej więcej czasu,
• czy zapamiętać firmę,
• czy przejść do konkurencji.

W praktyce oznacza to, że strona mobilna nie odpowiada jedynie za konwersję. Odpowiada przede wszystkim za utrzymanie użytkownika w lejku sprzedaży.

Jeżeli pierwszy kontakt będzie nieudany, bardzo często nie będzie już drugiej szansy.

Dlaczego użytkownik zaczyna na telefonie, a kupuje na komputerze

Jednym z najczęstszych błędów jest ocenianie skuteczności urządzeń wyłącznie przez liczbę finalnych konwersji.

Widzę to regularnie podczas analiz danych.

Desktop często odpowiada za większą liczbę zakupów lub wysłanych formularzy. Łatwo więc dojść do wniosku, że telefon konwertuje słabo.

Problem polega na tym, że użytkownik rzadko podejmuje decyzję w jednym momencie.

Typowa ścieżka wygląda zupełnie inaczej.

Najpierw zauważa reklamę podczas przerwy w pracy. Później czyta opinie. Następnie porównuje kilka ofert. Wieczorem wraca do tematu na komputerze i dopiero wtedy podejmuje decyzję.

Jeżeli pierwszy kontakt na telefonie okaże się frustrujący, użytkownik nie wróci już na desktop.

Dlatego patrzenie wyłącznie na raport konwersji według urządzeń prowadzi do błędnych wniosków.

Rekomenduję analizować całą ścieżkę użytkownika, a nie tylko ostatni krok zakończony zakupem.

Dobra kampania reklamowa nie uratuje słabego UX mobile

To sytuacja, którą spotykam wyjątkowo często.

Firma zwiększa budżet reklamowy, poprawia kreacje, rozszerza kampanie i oczekuje wzrostu sprzedaży.

Tymczasem użytkownicy trafiają na stronę, która utrudnia wykonanie podstawowych czynności.

Przycisk kontaktowy znajduje się dopiero na końcu strony.

Formularz wymaga wpisania kilkunastu pól.

Treść jest trudna do przeczytania.

Menu zajmuje większość ekranu.

Najważniejsze informacje giną wśród wielu elementów.

Reklama może skutecznie sprowadzić użytkownika na stronę, ale nie podejmie za niego decyzji.

To doświadczenie użytkownika decyduje o tym, czy zainteresowanie zamieni się w zapytanie lub sprzedaż.

W wielu przypadkach poprawa mobilnej ścieżki użytkownika przynosi większy efekt niż kolejne zwiększenie budżetu reklamowego.

Najczęstsze błędy UX mobile, które widzę podczas audytów

Nie ma jednego problemu, który odpowiada za spadek konwersji. Zwykle jest to suma wielu drobnych utrudnień.

Najczęściej spotykam między innymi:

Formularze zbyt rozbudowane

Na komputerze wypełnienie kilku dodatkowych pól nie stanowi dużego problemu.

Na telefonie każda dodatkowa czynność zwiększa ryzyko porzucenia formularza.

Warto zastanowić się, które informacje są naprawdę potrzebne na pierwszym etapie kontaktu.

Niewidoczne wezwania do działania

Przycisk kontaktowy powinien być łatwy do znalezienia niezależnie od miejsca, w którym znajduje się użytkownik.

Jeżeli musi przewinąć stronę kilka ekranów, aby wykonać prostą akcję, istnieje duże ryzyko, że zrezygnuje.

Projektowanie pod monitor

Na dużym ekranie wiele elementów wygląda atrakcyjnie.

Na telefonie ten sam układ często staje się nieczytelny.

Zbyt małe odstępy, niewygodne przyciski czy długie bloki tekstu skutecznie utrudniają korzystanie ze strony.

Brak priorytetów

Na stronie głównej często próbujemy powiedzieć wszystko.

Efekt jest odwrotny od zamierzonego.

Użytkownik mobilny potrzebuje szybkiej odpowiedzi na podstawowe pytania:

• czym zajmuje się firma,
• dlaczego warto jej zaufać,
• co powinien zrobić dalej.

Jeżeli nie znajduje tych informacji w ciągu kilku sekund, zwykle opuszcza stronę.

Skupienie wyłącznie na szybkości

Szybkość ładowania jest ważna, ale sama nie rozwiązuje problemów z konwersją.

Widziałem strony osiągające bardzo dobre wyniki w testach wydajności, które jednocześnie generowały niewiele zapytań.

Dobra wydajność techniczna nie zastąpi przemyślanego doświadczenia użytkownika.

Jak sprawdzam, czy problem rzeczywiście leży po stronie mobile

Nie zakładam z góry, że każda słabsza kampania wynika z błędów mobilnych.

Najpierw analizuję dane.

Sprawdzam udział ruchu według urządzeń.

Porównuję współczynniki zaangażowania.

Analizuję, gdzie użytkownicy opuszczają stronę.

Warto zweryfikować również:

• raporty urządzeń w GA4,
• ścieżki użytkowników,
• współczynnik zaangażowania dla mobile,
• nagrania sesji,
• mapy cieplne,
• formularze kontaktowe,
• długość ścieżki do wykonania najważniejszej akcji.

Dopiero po połączeniu danych ilościowych z obserwacją zachowań można wskazać rzeczywistą przyczynę problemu.

W wielu przypadkach okazuje się, że kampanie działają poprawnie. To sposób korzystania ze strony powoduje utratę potencjalnych klientów.

Mobile powinien być projektowany pod decyzję użytkownika, a nie pod ekran

Widzę, że wiele firm nadal traktuje wersję mobilną jako pomniejszoną wersję strony desktopowej.

To podejście coraz częściej przestaje działać.

Telefon nie jest mniejszym monitorem.

To zupełnie inny sposób korzystania z internetu.

Użytkownik ma mniej czasu, częściej się rozprasza i oczekuje szybkiego wykonania konkretnej czynności.

Dlatego projektowanie mobile warto zaczynać nie od szerokości ekranu, ale od pytania:

Jaką jedną decyzję ma podjąć użytkownik po wejściu na tę stronę?

Jeżeli odpowiedź jest jasna, łatwiej zbudować prostą i skuteczną ścieżkę prowadzącą do kontaktu lub zakupu.

Z mojej praktyki wynika, że poprawa doświadczenia użytkownika mobilnego bardzo często wpływa nie tylko na współczynnik konwersji. Poprawia również efektywność kampanii Google Ads, Meta Ads i działań SEO, ponieważ cały lejek sprzedaży zaczyna działać sprawniej.

Mobile nie jest już dodatkiem do strony internetowej.

Dla większości firm to miejsce, w którym klient wyrabia sobie pierwszą opinię o marce. Jeśli ten moment zostanie zmarnowany, trudno będzie odzyskać jego uwagę później — nawet przy dobrze prowadzonych działaniach marketingowych.